Web広告とは？ 主要12種類の仕組みやメリット・デメリットを徹底解説

こんにちは、ジーピーオンラインのキタです！
Web広告は、パソコンやスマートフォン、タブレットといったデバイスの多様化やインターネットの普及により拡大している市場です。時代やニーズなどに対応した、さまざまなWeb広告が登場しています。自社に合うWeb広告を選ぶことで効果的なWebマーケティングや集客、収益化が期待できますが、その反面、実施するWeb広告の選定を間違えると機会損失となる可能性も秘めています。

そこで本記事では、これからWeb広告を始めようとしている企業ご担当者さま向けに、まずWeb広告の将来性や概要について詳しく解説します。Web広告の基本についておさらいした上で、主要なWeb広告の仕組みやメリット・デメリットや効果的に運用するポイントなどをご紹介してきます。どのWeb広告を採用するかを決める際の判断材料として、ぜひご活用ください。

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Web広告とは？ 導入前に知っておきたい基本と種類

Web広告とは、「インターネット上のあらゆる媒体に表示される広告のこと」です。検索結果が表示されるページや企業・個人が運営するWebサイト、メールやSNSなど、あらゆる媒体で掲載されており、目にする機会も多いかと思います。デジタル広告・インターネット広告・ネット広告など、さまざまな呼び方をされますが、基本的な概念は同じです。
Web広告には、新聞やテレビCMなどのオフライン広告にはないメリットがあります。大きな違いとしては、以下の4つがあげられます。

• 低コストで始められる
• ターゲットを絞って配信できる
• 効果測定が簡単にできる
• 運用しながら調整や改善ができる

同じ広告出稿でも、細かなターゲティングができるかどうかで成果に差が出てきます。Web広告なら、ターゲットに合わせて記事コンテンツやタイミングを見直したり、ユーザーの興味関心の段階に応じた出稿をしたりすることができます。

また、フォーマットやデザインも豊富にあり、クリエイティブ面における自由度が高いのは、Web広告ならではの特徴です。自社の課題やマーケティングのフェーズに合わせた広告出稿を検討中であれば、タイミングに合わせて最適な広告を選べるWeb広告を取り入れるべきでしょう。

Web広告の市場規模

Web広告の市場は拡大成長にあり、今後も拡大していくことが予想されています。
株式会社電通が発表した「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（※1）の資料によると、Web広告費は総広告費の36.2％に達しています。他の市場が伸び悩む中、Web広告は一貫して伸び続け、マスコミ4媒体の広告費が総広告費の36.6％とほぼ同じ市場規模にまで拡大しており、2021年以降も伸びると予想されます。

インターネット広告費でもっともウエイトが大きいのは、検索エンジンと連動した「検索連動型広告（リスティング広告）」で、金額は約6,787億円にも上ります。次いで、さまざまなWebサイトに表示される「ディスプレイ広告」が約5,733億円となっており、この2つでWeb広告費用の約7割を占めています。また今、急拡大している人気の「動画広告」も注目です。2017年にはWeb広告費の1割にも満たない規模でしたが、2020年には総広告費の22％にあたる約3,862億円を達成し、検索連動型広告とディスプレイ広告に次ぐ、3番目の市場規模に成長しています。

スマートフォンや5G回線の普及により、インフラ化が急速に進んでいます。今後も市場拡大を期待できる環境が見込まれているため、これからのWebマーケティングにおいてWeb広告が切り離せないものになっていくでしょう。
※1：株式会社電通が発表した「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」

Web広告の掲載枠

Web広告は、インターネット上のさまざまな媒体で見ることができます。身近な例をあげると、以下のような場所でWeb広告を目にすることができます。

• Google検索結果画面
• Yahoo!などのニュースサイト
• 企業や個人のWebサイト
• メールマガジン
• SNS
• YouTube動画
• スマートフォンアプリ

一部の広告はコンテンツとコンテンツの間などに自然に紛れ込んでいるため、気がつかない人も多いかもしれませんが、検索結果画面やニュースサイト、Webサイトなどに掲載されているWeb広告は、実際に見たことがある人がほとんどだと思います。コンテンツ内にまぎれている広告も、広告ではない記事やコンテンツと区別するため［広告］や［sponsored］などと書かれているため、よく見てみると分かるはずです。

Web広告の種類一覧

Webサイトのいたる所で見られるWeb広告ですが、種類はさまざまです。ここでは、代表的なWeb広告12種類を以下にまとめています。

各Web広告の仕組みやメリット・デメリットなどについては、後ほど詳しく解説するため、気になるWeb広告がある人は、そちらを参考にしてください。

各Web広告の仕組みとメリット・デメリット

ここからは、先ほど一覧でご紹介したWeb広告について詳しく解説します。

純広告

純広告とは、Webサイトやブログなどで決められた広告枠を購入し、一定期間掲載できる広告です。
画像や動画などのバナー形式で掲載する純広告枠を「バナー広告」と呼ぶことがありますが、バナー広告は表示方法のひとつです。バナー広告には、純広告のほかにも、配信状況を見ながら入札額や素材など変更・改善する運用型広告（一般的にディスプレイ広告と呼ばれるものがこれにあたります）もあるため、本記事では特定の広告枠を購入して配信する純広告の同じ配信方法としてご紹介しています。

純広告の主な課金方式は、決められたインプレッション・PVを達成するまで掲載される「インプレッション・ページビュー保証型」、期間契約の「期間保証型（CPD）」、Web広告のクリック回数を保証する「クリック保証型」の3タイプです。

自社ブランドや商品・サービスを知らない低関心層や潜在層に対しても広告が表示されるため、認知拡大やPRしたいときに向いています。

ただし、広くアピールできるとはいえ、ジャンルやターゲットの異なる的外れな媒体へ出稿してしまうと、思ったような結果が得られず費用対効果も下がってしまいます。詳細なターゲティングは難しいものの、ジャンルが似ている媒体や特化型の媒体へ広告を配信することで失敗する確率を抑えられるため、純広告の出稿先は慎重に精査するようにしましょう。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは、複数の媒体を集約した広告配信ネットワークを通じて、広告を配信できる手法です。
これまでは、広告出稿をしたい媒体それぞれに掲載依頼をする必要がありましたが、アドネットワーク広告を活用すれば、一度の広告出稿で複数の媒体へ横断的に広告を掲載することができます。課金方式は、表示回数ごとに課金される「インプレッション課金（CPM）」や広告のクリックごとに課金される「クリック課金（CPC）」が主流です。

手間をかけずに多くの媒体へ露出でき、情報を提供できるため、認知拡大を目的としたプロモーションに向いています。ただし、多数のメディアを集約しているため、掲載先が不透明なケースもあります。意図しないメディアへ表示されることを避けたい場合は、ネットワークに登録された媒体の中から配信先を選べたり、配信先を変えられたりするサービス提供業者を選びましょう。

DSP広告

DSP（Demand Side Platform）広告とは、広告出稿を考えている広告主向けのプラットフォームを通じて配信される広告です。広告枠ごとに毎回リアルタイムでオークションがおこなわれ、最高入札金額で落札した広告主の広告が配信される仕組みとなっています。DSP広告の課金方式は、「インプレッション課金」「クリック課金」が主流です。

性別や年齢、行動・検索履歴など、複数の条件で最適化された広告を配信できるため、成約が見込めるユーザーやその類似ユーザーへのアプローチを検討しているときに役立つ手法です。

リスティング広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、検索窓に入力されたキーワードに関連する広告が検索結果画面の上部や下部などに表示されるのがリスティング広告です。検索に連動して配信されることから「検索連動型広告」と呼ばれることもあります。

主な課金方式は、ユーザーがクリックをした時点で課金される「クリック課金」です。広告主は、1クリックあたりの料金を自由に設定できますが、同じ検索キーワードで出稿したい広告主が複数いる場合、入札オークションによって表示する広告が決定されます。

検索エンジンで特定のキーワードを入力するユーザーは、明確な目的があって検索しているため、顕在層へアピールしたいときに最適です。ニーズにマッチした広告を配信できれば即効性も期待できます。

ただし、細かな運用やコスト管理に手間がかかるのはリスティング広告の大きなデメリットです。専門的な知識を求められるシーンも多いため、リスティング初心者の場合は、セミナーなどに参加し、運用ノウハウを学ぶことをおすすめします。

リターゲティング広告・リマーケティング広告

リターゲティング広告・リマーケティング広告とは、自社サイトや商品・サービスの紹介ページなどを訪れたことがあるユーザーを追跡して配信する広告のことです。

別のWebサイトを見ていたときに、見覚えのある広告を目にしたことがあると思います。それが、Google広告の「リマーケティング」やYahoo!広告の「サイトリターゲティング」です。Webサイトへの再訪問や商品の購入、サービス申し込みを促す目的があります。課金方式は、「インプレッション課金」「クリック課金」が主流です。

購買意欲の高い顕在層に向けたアピールに有効で、費用対効果にこだわった運用をしたい場合にも向いています。

動画広告

動画広告とは、情報量が豊富な動画で自社ブランドや商品・サービスをPRする広告です。主な課金方式は、「インプレッション課金」「クリック課金」のほか、再生回数1回ごとに課金される「CPV（視聴1回あたりの単価）」や最後まで視聴された場合に課金される「CPCV（完全視聴1回あたりの単価）」といった動画広告ならではの課金方式があります。

株式会社電通と株式会社ディーツーコミュニケーションズの2社がおこなった「iPhone向け動画広告効果調査」（※2）によると、動画広告を「確かに見た」と回答した人の数が、静止画のバナー広告の約1.7倍となっています。訴求内容の認知率も、バナー広告の60.6％に対して動画広告は71.4％となっており、認知向上効果も期待できます。
※2：株式会社電通と株式会社ディーツーコミュニケーションズ「iPhone向け動画広告効果調査」[PDF]

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、主にWebサイトやブログなどで掲載された広告を経由して、広告主が設定したアクション（成果地点）に至ると広告費用が発生する仕組みの広告です。広告主と媒体をつなぐASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）へ広告を出稿し、アフィリエイターといわれる媒体の運営者が広告を掲載することで成り立っています。

主な課金方式は、成果報酬型の「PPA」と「CPI」が主流です。「PPA」は広告主が設定した成果地点を達成することで課金され、「CPI」はアプリなどをインストールされることで課金されます。

成果に至らない限り広告費用がかからないため、費用対効果を重視したいケースに向いてます。予算のコントロールもしやすいため、限られた予算で潜在層や関心の低い層へ広く出稿したい場合にもおすすめです。自社に合う媒体を多く抱えているASPを選ぶようにしましょう。

リワード広告

リワード広告とは、広告費用が発生する仕組みはアフィリエイト広告と同じで、広告主が設定した成果地点を達成した時点で課金されます。ただ、リワード広告では、広告を掲載した媒体だけでなく、ユーザーに対してもサイト内やゲームなどで利用できるインセンティブが付与されるのが特徴です。主な課金方式は、成果報酬型の「PPA」「CPI」と「クリック課金」の3つとなっています。

インセンティブが付く分、Webサイトへの誘導や商品購入、サービス申し込みなどを促しやすいため、認知向上や短期間でユーザー数を増やしたいときなどに役立つ手法です。

ただし、逆にインセンティブ欲しさに商品購入やサービス申し込み、会員登録などをするケースも多く、アクティブ率や使用率が低下しやすい傾向が見られます。リワード広告を活用したプロモーションをおこなう場合は、単なる会員登録やアプリダウンロードだけではなく、会員登録後の初回ログインやアプリダウンロード後の初回起動といった、より深い成果地点を設定するなどの工夫をして費用対効果を高めましょう。

インフィード広告

インフィード広告とは、WebサイトやSNSなどのコンテンツとコンテンツの間や一覧内に表示されている広告です。ディスプレイ広告の一種であるネイティブ広告のひとつで、自然な形で掲載されることから、ニュースサイトやアプリ、Facebook、twitterなどでよく利用されています。課金方式は、「インプレッション課金」「クリック課金」と、シェア・フォロー・URLクリックなどをされたときにコストがかかる「エンゲージメント課金（CPE）」が主流です。

インフィード広告の最大の魅力は、コンテンツの中に自然に溶け込ませることで、Web広告特有のネガティブな印象を和らげることができることです。見え方が従来の表示方法とは異なるというインフィード広告の特徴を活かして関心を引き、新たなユーザーを獲得しましょう。

記事広告

記事広告とは、掲載先のテイストに合わせた記事コンテンツや第三者の視点で書かれたPR記事のことです。掲載先と打ち合わせをして制作されるケースが多く、「タイアップ広告」とも呼ばれます。課金方式は、「インプレッション・ページビュー保証型」「期間保証型（CPD）」などが多い傾向です。プラスで記事コンテンツの制作費用がかかるケースが一般的で、他の広告と比べると出稿時の費用が高額となりやすいでしょう。

記事広告は、自社ブランドや商品・サービスなどの理解度を深めたいときや購入・申し込みに対するハードルを下げたいときに有効です。顕在層を育てるという役割も期待できるため、検索上位を狙った施策や競合他社との差別化を目的としている場合には取り入れたい施策です。

SNS広告

SNS広告とは、Facebook・Instagram・TwitterなどのSNSで配信されている広告です。課金方式は「インプレッション課金」「クリック課金」が主流ですが、「CPV」や「エンゲージメント課金」なども見られます。

年齢や性別、居住地域など、SNSならではの情報を活用した、ターゲティング精度の高いWeb広告を出稿できるのが特徴です。潜在層における認知の向上やファンの育成に向いており、Web広告自体の拡散も期待できます。

メール広告

メール広告とは、テキスト形式もしくはHTML形式のメールで配信される広告です。記事本文内へ挿入する「メールマガジン型」とメール本文の全文を広告として送信する「ダイレクトメール型」の2種類があります。課金方式の主流は、配信数に応じてコストがかかる配信数型です。一部、「クリック課金」メニューを用意しているケースもあります。

見込み顧客へ直接アプローチが可能で、入稿から配信までの期間も短いため、急なイベントやセールの告知に向いています。

3ステップで見つかる！自社に合うWeb広告の見つけ方

Web広告はさまざまな種類があり、従来の広告よりも「活用方法」によって差が出やすい手法です。ここでは、数ある候補の中から効果的なWeb広告を見つける方法について、3つのステップに分けてご紹介します。

【ステップ1】広告出稿の目的を明らかにする

Web広告では、戦略を具体的に考えることが大切です。特に、なぜWeb広告を出すのか、出稿の目的を明らかにすることが非常に重要といえます。

なぜなら、見込み顧客の獲得や認知拡大など、目的によってWeb広告を使い分ける必要があるからです。ぼんやりとした目標や目的では、どのような角度から自社ブランドや商品・サービスの魅力を発信するべきか見誤る可能性があります。Web広告選びはもちろん、出稿先選びも難しくなるため、なぜWeb広告を出稿するのか、その目的も明らかにしておきましょう。

【ステップ2】ターゲット層を明確化する

Web広告の出稿目的を明らかにしたら、次は具体的なペルソナを設定するフェーズへ移ります。「誰に向けて情報を発信したいのか」は、目的の明確化と同じくらい重要な要素です。先に述べたように、Web広告にはそれぞれメリット・デメリットがあり、狙えるターゲット層も違ってきます。
顕在層に向けて情報を発信したいのに、潜在層向けの媒体を選んでしまってはWeb広告の効果を最大限に活かすことができず、失敗する確率も高くなります。そのため、ターゲティングの精度を高めるためにも、誰に向けて配信するのかを明確化して置くことは大切です。

【ステップ3】Web広告と媒体を慎重に精査する

最後は、明確化したステップ1の目的とステップ2のターゲットをもとに、Web広告を選んでいきます。

たとえば、顕在層の見込み顧客を育てて優良顧客にしたい場合であれば、理解度を深められる「記事広告」という具合に、目的とターゲット層の両方の条件を満たせるWeb広告を選びましょう。また、目的によっては、出稿先の媒体も慎重に精査することをおすすめします。意図しない媒体に掲載されてイメージダウンにつながることを避けたいからです。

Web広告の中には、アドネットワーク広告やDSP広告のように掲載媒体を選べないケースもありますが、自社ブランドイメージの向上や顧客の理解度を高めて売上につなげたいといった場合、掲載媒体を選べるWeb広告が向いています。獲得したいターゲット層や目的などを踏まえ、Web広告や出稿先を慎重に選ぶようにしましょう。

Web広告出稿前に準備すべきもの

しっかりと準備をしてからWeb広告を出稿することで効果を高めることができます。ここでは、Web広告出稿前に準備しておきたい3つの項目についてご紹介します。

画像や広告文などのクリエイティブ

広告のクリエイティブは、そのまま広告の効果に直結するといえるほど重要な要素です。優れたクリエイティブは、イメージ向上や売上アップへ導いてくれます。特に、こだわりたいのがユーザーとのファーストコンタクトを左右する画像や広告文です。イメージや伝えたいメッセージを統一し、明確かつ簡潔に伝えるようにしましょう。

優れたクリエイティブにするポイントは、顧客目線で物事を捉え、自社ブランドのイメージや商品・サービスの魅力を掴みやすい画像の採用や、広告文を作成することです。ユーザーの意思決定を後押しする画像や広告文などを準備しましょう。

具体的なKGIとKPI

Web広告が成功したかどうかを判断できる具体的な指標も必要な要素のひとつです。
最低でも、目標達成に向けたプロセスの中で達成状況を把握するための中間目標（KPI）と、最終目標となる重要業績評価指標（KGI）の2つは設定しておきましょう。

たとえば、KGIを売上アップとするならば、KPIに新規顧客の獲得やリピーターの獲得、顧客の購入頻度や顧客単価などを設定するというようなイメージです。KGIの達成には、KPIの達成が不可欠となるため、実際に達成可能な目標を立てるようにしましょう。

必要に応じて準備したいもの

Web広告の種類によっては、ユーザーの誘導や意思決定を意識した特別なランディングページ（LP）を準備する必要があります。

LPは、ユーザーがWeb広告から遷移したとき、最初に目にする情報ページです。せっかくWeb広告で誘導しても離脱してしまっては意味がありません。制作コストはかかりますが、訪問してきたユーザーが知りたい情報を集約したLPを用意したほうが行動を促しやすくなるため、必要に応じて質の高いLPを準備しましょう。

効果的なWeb広告運用のコツは設定の見直し

Web広告は、出稿して終わりではありません。次につなげるためには、Web広告の出稿で得たデータの分析が非常に重要です。出稿期間中は、しっかりと広告の配信状況をチェックし、前回出稿時や前日比を見て異常の有無やKPIの達成度を確認しましょう。

また、出稿期間中も設定の見直しができるWeb広告があります。たとえば、リスティング広告の場合、キーワードの追加や入札単価を調整することで表示順位をあげることも可能です。「対策⇒実行⇒分析」を繰り返しおこなうことがWeb広告成功の近道です。運用に手間がかかりますが、優先順位の高い課題を見つけたら設定を見直し、対策を講じましょう。

Web広告の基本を知った上で自社に合う手法を採用しよう

Web広告は、今後も市場の拡大が見込まれるほど注目されています。種類もたくさんあり、自社に合う手法を採用することで、効果的にマーケティングをおこなうことが可能です。ただし、これまでご紹介したように採用するWeb広告によってメリット・デメリットが変わってくるため、闇雲に始めても意味がありません。

Web出稿をおこなう目的や狙うべきターゲットを明確にしてWeb広告の種類や出稿先を見極め、しっかりとした準備と具体的な目標設定、定期的な見直しで、成功へ導きましょう。

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