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コンバージョン(CV)とは?CV率を上げる5つの方法をご紹介

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こんにちは、ジーピーオンラインのいけです!

「コンバージョン」とは、「Webサイト上で得られた成果」のことをいいます。Webサイトにアクセスしたユーザーが、商品購入や会員登録など、サイト運営者の期待する行動をしてくれることを意味します。企業ないしは個人のサイト運営者は、売上やブランディングなど、何かしらのベネフィットを求めてサイトを運用します。コンバージョンはそのベネフィットに直結するものであり、サイト運営者にとって大きな意味があります。

しかしWebマーケティング初心者にとって、コンバージョンは「わかるようでわからない言葉」ではないでしょうか。そこで本記事ではコンバージョンのイロハを解説します。以下に該当する方はぜひご覧ください。

  • コンバージョン(CV)やコンバージョン率(CV率)の意味を知りたい
  • コンバージョンの具体例を学びたい
  • コンバージョンを高める方法を把握したい

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コンバージョン(CV)とは

「コンバージョン(Conversion)」とは、「Webサイト上で得られる成果」です。サイト運営者は通常、何かしらの目標をもってサイトを運営します。例えば、「ユーザーにサイト内で紹介・販売されている商品を購入してもらうこと」や、「ユーザーにサイトの会員登録をしてもらうこと」などがあげられます。これらの目標が達成されると、それが「コンバージョン」になります。

コンバージョンは、サイトを訪問するユーザーのアクションなしでは達成できません。そのためサイト運営者はユーザーが特定の行動をすることを願い、コンテンツを充実させたり導線を改善したりして、サイトを少しでも魅力的なものに仕上げる必要があります。

なおコンバージョンはもともと、「変換や転換」を意味する言葉です。ユーザーがサイト運営者の期待するアクションをするとき、サイトに費やされた努力やコストが成果にいわば「転換」するため、今回ご紹介した意味でも用いられるようになりました。
※コンバージョンは略して「CV」と表記されることも多いです。

コンバージョンの具体例

コンバージョンについて、以下の9つの具体例をあげていきます。

  • 商品やサービスの購入
  • 資料請求や問い合わせ
  • サンプル品やトライアルの申込み
  • サイト会員登録やメルマガ登録
  • オフラインイベントへの申込み
  • 求人ページからの応募
  • 既存ユーザーによる「友達紹介」
  • アプリのダウンロード

これらのコンバージョンの中には、売上に直結するような直接的な成果もあれば、売上に結びつくかもしれない間接的な成果もあります。それぞれの特徴を見ていきましょう。

商品やサービスの購入

「商品やサービスの購入」は、最もわかりやすいコンバージョンのひとつです。
例えば以下が当てはまります。

  • ユーザーが有料動画配信サービスに登録した
  • ユーザーがWebページを見て健康食品を購入した

商品やサービスを購入してもらえると、企業にとって直接的な利益が生まれます。後述するようにコンバージョンにはさまざまなタイプがありますが、最終的な目標は「商品やサービスの購入」であることが多いでしょう。ECサイト(商品やサービスを販売するサイト)や、アフィリエイトサイト(紹介する商品をユーザーが購入した場合に成果報酬が発生するサイト)では、このタイプのコンバージョンを設定することが多いです。

資料請求や問い合わせ

「資料請求や問い合わせ」は、直接売上に結びつくものではありませんがコンバージョンのひとつです。
例えば以下が当てはまります。

  • カーリースのサイトで、カーリースの詳細を問い合わせる
  • 数十万円する資格教材について資料請求する

これらのアクションは、ユーザーが自社の商品・サービスに興味を示していることの証拠であり、いずれ商品・サービスの購入に結びつく可能性があります。企業が扱う商品が安価なものであれば、いきなり商品・サービスを購入するユーザーは多いでしょう。

しかし、商品が自動車や高価な家電製品などであれば、気軽に購入・利用契約できません。このような場合、前段階としてまずは、商品のさらなる魅力に触れてもらうことが現実的な目標です。それゆえ、資料請求や問い合わせをコンバージョンとして設定するケースが多々あるのです。

サンプル品・トライアルの申込み

「サンプル品・トライアルの申込み」もコンバージョンとして設定されます。
例えば以下が当てはまります。

  • 高額な化粧品セットの試供品を申し込む
  • SEOツールのトライアルプランに申し込む

資料請求や問い合わせと同様、これらのアクションも商品の購入という最終目標の橋渡し的存在となります。提供する商品の部分的な体験は、売上への布石として機能します。

サイト会員登録やメルマガ登録

「サイト会員登録やメルマガ登録」など、ユーザーが最新情報を受け取るために起こすアクションもコンバージョンです。
例えば以下が当てはまります。

  • オウンドメディアの会員登録をする
  • 新製品情報を得るために、パソコンメーカーのサイトでメルマガ登録する

会員登録・メルマガ登録してもらえると、自社に関連するさまざまな情報を継続的に受け取ってもらえます。お得なキャンペーンや特典に関する情報を配信すれば、商品・サービス購入のきっかけになるかもしれません。登録自体は無料であっても、ユーザーとの接点をキープする上で重要な役割を果たします。

オフラインイベントへの申込み

「オフラインイベントへの申込み」もコンバージョンの一種です。オフラインイベントとは、お客さまと面と向かって接触するイベントのことです。
例えば以下が当てはまります。

  • ハウスメーカーの主催する住宅展示場に足を運ぶ
  • 教育機関や保育施設などの見学会に行く
  • 介護施設の内覧会に出席する

このタイプのコンバージョンは、直接ユーザーと接触を持つことが重要な場合にしばしば設定されます。注文すれば配達してもらえる商品やネット上で使えるサービスでは、直接の接触は必要とされません。

一方例にあげたように、実物・実際のサービス内容を直接目にしてもらうことが大事な商品の場合、オフラインイベントへの申込みが大きなキーポイントとなります。イベントのためにわざわざ時間を取ったり足を運んだりする時点で、ユーザーの関心度は高いです。イベント中に企業スタッフとコミュニケーションを取ることにより、契約や購入に大きく近づいてもらえることを期待できます。

求人ページからの応募

「求人ページからの応募」は、売上を最終目標としたものではなく、企業の人的リソース確保につながるコンバージョンです。ここまでご紹介したものとはタイプが異なりますが、コンバージョンの一形態といえます。
例えば以下が当てはまります。

  • コーポレートサイトの求人情報ページから応募する

求人している企業にとって人材確保は重要な課題です。売上アップとは直接関係ありませんが、企業にとってプラス要素となることに変わりはありません。

既存ユーザーによる「友達紹介」と新規登録

「既存ユーザーの知り合いが友達紹介を通して新規登録すること」は、新規顧客の増加をもたらすコンバージョンです。
例えば以下が当てはまります。

  • フリマサイトに会員登録をしているユーザーが友人にサービスを紹介し、その友人が登録した

新規会員の獲得を目指したい企業にとって、既存ユーザーの友達紹介は大きなコンバージョンです。知人からの紹介だと、紹介される側は何のつてもない状態よりも心理的なハードルが低い状態で会員登録できます。親しい友人や家族からの紹介であればなおさらです。特典をつけるなど、既存ユーザーと新規ユーザーの双方のモチベーションを高める施策が必要ですが、新規顧客の獲得は事業を拡大したい企業にとって大切な要素といえます。

アプリのダウンロード

「アプリのダウンロード」もコンバージョンです。
例えば以下が当てはまります。

  • 無料アプリをダウンロードする
  • 有料アプリをダウンロードし対価を支払う

有料アプリの場合は、ダウンロードされることで直接収益が発生します。無料アプリの場合、ダウンロードだけでは収益が発生しません。しかしアプリ内の広告収益や課金による収益がある場合、ダウンロードはその足がかりとなります。

コンバージョンで覚えておきたい7つの関連用語

コンバージョンで覚えておきたい7つの関連用語

コンバージョンの具体例を9つご紹介しましたが、コンバージョンが発生するまでの流れや、コンバージョンのカウント方法を示す重要な用語がいくつかあります。ここでは覚えておくべき以下の7つのコンバージョンの用語をご紹介します。

  • 直接コンバージョン
  • 間接コンバージョン
  • 総コンバージョン
  • ユニークコンバージョン
  • クリックスルーコンバージョン
  • ビュースルーコンバージョン
  • マクロコンバージョン
  • マイクロコンバージョン

直接コンバージョン

「直接コンバージョン」とは、サイトを訪れたユーザーが、アクセス中にコンバージョンに設定されたアクションを起こすパターンです。

(例1)
設定コンバージョン:サービスへの登録
ユーザーの行動:ユーザーAが動画配信サービスのサイトにアクセスし、そのまま会員登録

(例2)
設定コンバージョン:オフラインイベントへの申込み
ユーザーの行動:ユーザーAがマンションの内覧会を紹介するWebページから、参加を申し込んだ

このように、サイトにアクセスしたユーザーがそのままコンバージョンとなるアクションを起こすことを、「直接コンバージョン」と呼びます。

間接コンバージョン

「間接コンバージョン(アシストコンバージョン)」とは、アクセスしたユーザーがそのままコンバージョンとなる行動をしなくても、その後再度アクセスしてコンバージョンを起こすパターンです。言い換えると、「後々直接コンバージョンのきっかけとなる、ユーザーの行動」です。

(例)
設定コンバージョン:商品の購入
ユーザーの行動:ユーザーAがTwitterである商品のことを知り、メーカーのサイトに行く。しかし値段の関係からその場では購入しないが気になり始める。後日同じ商品に関する広告を見かけ再びサイトにアクセスし、今回は購入した。

商品にもよりますが、ユーザーは必ずしも直接コンバージョンとなるアクションをするとは限りません。値段のゆえに購入を悩んだり、該当商品・サービスの必要性を考えようと時間を取ったりするからです。直接コンバージョンのみを重視すると、コンバージョンを起こすまでのユーザーの行動を正確にはシミュレーションできません。一方間接コンバージョンまで含めて考慮すると、戦略を練りやすいでしょう。

総コンバージョン

「総コンバージョン」とは、シンプルにコンバージョンが起きた回数です。

(例)
設定コンバージョン:商品の購入
ユーザーの行動:複数のユーザーが商品を合計10個購入した
総コンバージョン数:10

商品が10個購入された場合、単純にコンバージョン数(商品の購入数)を数えます。

ユニークコンバージョン

「ユニークコンバージョン」とは、コンバージョンとなるアクションを起こした「ユーザー数」です。

(例)
設定コンバージョン:商品の購入
ユーザーの行動:3人のユーザーが商品を合計10個購入した
ユニークコンバージョン数:3

購入された商品は10個なので、総コンバージョン数は「10」です。しかしアクションを起こしたユーザーの数にフォーカスすると、3人しかいません。そのためユニークコンバージョン数は「3」となります。

クリックスルーコンバージョン

「クリックスルーコンバージョン」とは、ユーザーが広告をクリックしてサイトにアクセスし、コンバージョンとなるアクションをすることです。

(例)
設定コンバージョン:会員登録
ユーザーの行動:ユーザーAがあるサービスの広告を見てクリック。移動先のサイトで会員登録する

クリックしてサイトに流入するため、「クリックスルー」コンバージョンと呼ばれます。

ビュースルーコンバージョン

「ビュースルーコンバージョン」とは、ユーザーが広告を見たもののクリックせず、その後別の方法でサイトにアクセスしてコンバージョンとなるアクションをすることです。

(例)
設定コンバージョン:会員登録
ユーザーの行動:ユーザーAがあるサービスの広告を見たがクリックはしない。後日Googleでサービス名を検索してサイトへアクセスし、会員登録する

クリックスルーコンバージョンとの違いは、「クリックの有無」です。ビュースルーではクリックはされないものの、その後のアクションからしてユーザーに少なからぬ影響を与えた可能性があります。

マクロコンバージョン

「マクロコンバージョン」とは、WebサイトにおけるKGI(Key Goal Indicator)と同様で、最終的な目標となる主要指標を指します。

(例)
ツールの無料トライアルを申し込む
ECサイトで商品を購入する

マイクロコンバージョン

「マイクロコンバージョン」とは、WebサイトにおけるKPI(Key Performance Indicator)と同様で、コンバージョンに至る経緯をいくつかの段階に分けて設定した複数の指標を指します。

(例)
ツールの資料請求をする
ECサイトのメルマガ登録をする

1つもしくは複数のマイクロコンバージョンを経て到達するのがマクロコンバージョンになります。この2つの用語はセットで覚えておくとよいでしょう。

コンバージョン率(CV率)とは

「コンバージョン率」とは、セッションに対するコンバージョン数の割合です。ざっくり言うと、「アクセス全体のうちどれくらい成果が生まれたかを示す率」で、効率を示す数値です。
※「CVR(Conversion Rate)」と略されることもあります。

コンバージョン率は、「コンバージョン数÷セッション数×100(%)」で算出できます。例えば「コンバージョン数10」「セッション100」の場合、10÷100×100(%)=10%です。コンバージョン数は、コンバージョンの数え方により数値が変わります。例えば先述の総コンバージョンとユニークコンバージョンでは、コンバージョン数が異なります。

業界ごとのコンバージョン率

業界により平均コンバージョン率は異なります。フランスのスタートアップ企業「Contentsquare」のデータによると、以下のようなコンバージョン率の違いがあります。

業界 平均CVR
アパレル 2.6%
自動車 0.4%
BtoB 0.6%
美容 3.2%
家電 1.2%
エネルギー 0.0%
金融サービス 1.0%
食料品 5.0%
高級品 0.8%
旅行 2.4%
通信 0.7%
全業界 1.82%

<参照サイト:https://contentsquare.com/blog/2021-digital-experience-benchmarks-by-industry/

日本のデータではありませんが、参考として役にた立ちます。価格が影響しているのか、自動車業界や高級品を扱う業界ではCVRが低いのが目立ちます。一方、美容やアパレル・食料品業界などはCVRが全体平均よりも高めです。

コンバージョンを意識するのが重要な理由

コンバージョンは多いに越したことはありません。しかし大事なのはコンバージョン数よりもCVRです。コンバージョンが多くても、アクセス全体に対してあまりにCVRが低ければ効率が悪いからです。それはちょうど、栓が抜けた浴槽にお湯を足し続けるのに似ています。

投資できるお金が湯水のようにあればまだしも、サイト運営にかけられる予算や人的リソースが限られているなら、効率を重視しなければなりません。業界のCVR平均値と自社のCVRの乖離が大きい場合、コンバージョンを増やす企業努力、例えばサイトパフォーマンスの改善が必要でしょう。

コンバージョン率(CV率)が低い!?その理由とは

商品やサービス自体に魅力がなければ、当然コンバージョンは期待できません。しかし、「サービスの魅力はあるのに何故かCVRが低い」場合、ほかの要素が足を引っ張っている可能性があります。考えられる要素はさまざまありますが、ここでは3つほど取り上げてみましょう。

ターゲティングの不備

1つ目の要素は「ターゲッティングの問題」です。サイトコンテンツが誰をターゲットにしているのかわからないと、コンバージョンに結びつきにくいでしょう。

例えば、年配の方向けの健康食品をPRするサイトがあるとします。しかしサイトデザインは若者が好みそうなカラフルな色使いやポップなフォントが目立ち、テキストにも横文字が多く使われています。このようなサイトだと、年配のユーザーは「自分のための商品・サービス」だとは感じづらいでしょう。訴求したいユーザーが親しみやすいサイトかどうかを分析し、必要な対策を講じなければなりません。

魅力的なコンテンツの不足

2つ目の要素は「コンテンツが良質ではないこと」です。以下のようなコンテンツだと、ユーザーはコンバージョンに結びつくアクションをせずに、離脱する恐れがあります

  • 誤字脱字が多い
  • 長文で読みにくい
  • 行間設定が狭くて視認性が悪い
  • デザインが派手、または単調すぎる
  • 画像が一切なくテキストのみ
  • 文末表現に「~です」が続くなど、リズムよく読めない
  • 自分が検索にかけた言葉と、コンテンツの内容がマッチしない(自然検索の場合)
  • 広告感が強すぎてあやしい

これらは品質がよくないコンテンツの特徴です。稚拙な文章や視認性が悪いこと・読みにくい文章などコンテンツ自体に魅力がない場合、ユーザーはコンバージョンに至るアクションを起こしたいと思わないでしょう。

Webサイトに利便性や信頼性が感じられない

3つ目の要素は「サイトが使いにくいこと」です。商品は素晴らしく記事コンテンツが良質だとしても、使いづらいサイトだとユーザーの離脱を招く恐れがあります。例えば、以下のようなサイトには改善が必要です。

  • 会員登録の方法が煩雑
  • 商品をカートに入れる方法がわかりにくい
  • 問い合わせ方法がわからない(電話番号やメールフォームなどが見当たらない)
  • フォームに入力すべき情報が多すぎる(「面倒」に思われる)
  • 画像がせわしなく動くなど、見た目がわずらわしく見にくい

資料請求や商品購入をどこからするのかわからなかったり、入力作業が面倒だったりすると、ユーザーはほかのサービスを探そうと離脱するかもしれません。せっかく商品に興味をもってもらえたのに、サイトの利便性が低いゆえにコンバージョンを逃すのはもったいないことです。

コンバージョン率(CV率)アップを目指す5つの方法

コンバージョン率アップ

コンバージョン率(CV率)を高める方法はさまざまあります。代表的な方法として、以下の5つをご紹介します。

  • ターゲットを明確にする
  • コンテンツの増強
  • Webサイト全体の設計を改善する
  • SNSを活用する
  • リスティング広告

ターゲットを明確にする

「ターゲットを明確にすること」を心がけましょう。商品の訴求相手が、「男性か女性か」「若年層か年配層か」などをはっきりさせた上で、サイトデザインやコンテンツを調整します。扱う商品の特徴を再度分析し、誰に対して訴求できるかをリストアップしましょう。商品にもよりますが、訴求相手を具体的にシミュレーションして、どのような話題や広告が心に響きそうかも考えます。

例えば訴求相手を、「20代女性、独身、1人暮らし、年収は300万円、趣味はアウトドア」などとし、その人物像の立場に立ってニーズをイメージします。社員の中に訴求相手に近い人物がいれば、アンケートを取るのも手でしょう。

コンテンツの増強

「コンテンツの補強」もポイントです。具体的には、以下のような要素を持つコンテンツを用意することが大切です。

  • 適度な行間や文の長さで、読みやすい文章
  • 特定の情報に関する表やアンケートなど、専門性を感じられるコンテンツ
  • 読み手のことを考え、広告感を抑えた内容
  • 専門用語を多用せず、小学生でも理解できそうな文章
  • シンプルな結論を先に述べ、ユーザーニーズを早く満たせる文章など
  • ユーザーの検索意図を意識した情報を提供するコンテンツ(自然検索の場合)

商品とユーザーとはコンテンツで結ばれることが多いです。コンテンツで商品の魅力を余すところなく伝えられるように、質の改善に取り組みましょう。

Webサイト全体の設計を改善する

「サイトの利便性と信頼性を高める工夫」も欠かせません。具体的には以下のような工夫をおこないます。

  • 企業情報を載せ、信頼性を高める
  • フォームで入力すべき項目をシンプルにする
  • 見やすく使いやすく不快感を与えないサイトデザインにする
  • 「パンくずリスト」や「ナビゲーションメニュー」で、サイト内の場所や導線をわかりやすくする
  • コンバージョンに関連するボタンリンク(カート追加や資料請求ボタンなど)の視認性を高める
  • 内部リンク切れを起こさない
  • モバイルフレンドリーのページ(スマホ表示に適したページ)にする

初めてサイトにアクセスするユーザーでも、迷うことなくサイト内を動ける設計にすることが大切です。サイト運営に携わっていない社員に、使い心地を試してもらうのもよいでしょう。

SNSを活用する

別のポイントは「SNSを活用すること」です。今やSNSは巨大なネットワークを持っており、ユーザー数は数千万人います。SNS上に公式アカウントを作るなど、積極的にWebサイトや商品の認知度を高める努力をすると、サイトへの流入数を上げるきっかけになるかもしれません。サイトへのアクセス母体が多くなれば、コンバージョンが起きる可能性も必然的に高くなります。もちろんこれは、商品そのものに魅力があり、良質なサイトとコンテンツがあることが前提です。

リスティング広告

「リスティング広告の活用」も視野に入れましょう。「リスティング広告」とは、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンで検索にかけた語句に連動して表示される広告です。自然検索で自サイトの掲載順位を高めるためには「SEO(検索エンジン最適化)」が必要ですが、競合が多い中でのランキング上位表示は簡単ではありません。リスティング広告はその点、検索結果の目立つ位置にサイトへのリンクを表示させられるのが特長です。露出が増えれば、アクセス数の向上、ひいてはコンバージョン率(CV率)のアップにつながると期待できます

またリスティング広告はユーザーの検索行動をベースに表示される分、ランダムに表示される広告とは異なり、ユーザーがアクションを起こす可能性が高いといえます。例えば「ダイエット サプリ リーズナブル」と検索にかけるユーザーと、ネットニュースを見ているときに偶然広告を見かけたユーザーがいるとします。この場合、自発的に検索をかけたユーザーの方が、コスパのよいダイエットサプリを購入する意志が強いでしょう。この意味でも、リスティング広告はコンバージョン率(CV率)アップに寄与する手法です。

「着地点の整備」がコンバージョンのキーポイント

検索エンジンでの自然検索であれSNS経由であれ、ユーザーがたどり着いたサイト(着地点)の良し悪しは、コンバージョンの発生を左右する大切なポイントです。利便性が高くて使いやすいサイト、商品の魅力をしっかり伝える良質なコンテンツを持つサイトは、コンバージョンを考える上で欠かせません。

とはいえ、サイト制作や運用をすべて「そつなく」こなすのは容易ではありません。社内に適任者がいない場合は特に難しくなります。そのような場合、サイト制作や運用をWebサイトのプロフェッショナルにアウトソーシングするのが賢明です。プロに外注することで、サイトクオリティーを確保できるほか、時間の節約にもなります。

ジーピーオンラインでは、Webサイト制作・運用にお悩みのお客さまをサポートしております。
インターネット黎明期を含む20年以上の実績を持ち、これまで大手企業さまのWeb施策に携わってまいりました。

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