こんにちは、ジーピーオンラインのさえです！
キャンペーンのために専用のランディングページ（LP）を制作したのに、まったくコンバージョン（CV）が伸びない…。こうしたお悩みは多く寄せられます。LPは最初に制作したものが最も良いパフォーマンスを発揮するとは限りません。公開後に振り返りをおこない、最適化していく必要があります。
この記事ではランディングページ最適化（LPO）の基本を解説していきます。
もくじ
ランディングページ（LP）とは
一般的に「ランディングページ（LP）」と呼ばれるページには、「着地ページ」を指すものと「キャンペーンなど広告の遷移先となる1ページ完結型のWebページ」を指すものの2通りに分かれます。「着地ページ」を指す場合は、広告だけでなく検索エンジンでの検索結果や他のWebサイトに貼られたリンクなどをクリックして最初に表示されるページを意味します。Googleアナリティクスのレポートにある「ランディングページ」もこれにあたります。
今回取り上げるのは、後者の「ランディングページ」です。広告などの受け皿の役割として制作するページで、流入したユーザーをコンバージョン（CV）まで導きます。購入や資料請求、会員登録などの意思決定に必要な要素を1ページに集約させるため、結果として縦長のレイアウトになることがほとんどです。
【関連記事】ランディングページとは？LPの目的と作成するメリット
ランディングページ最適化（LPO）とは
ランディングページ最適化とは、「Landing Page Optimization」を訳したもので、英語表記の頭文字を取って「LPO」と略されます。LPの目的は、購入や資料請求、会員登録などのコンバージョン（CV）を獲得することです。そのため、効果的なランディングページかどうかはCV数とコンバージョン率（CVR）で判断されます。効率よくコンバージョンを獲得できるよう、ランディングページをユーザーのニーズに沿って改善していくマーケティング手法をLPOといいます。
LPOとEFOの違い
LPOと併せてよく耳にする言葉に、EFOがあります。EFOは「Entry Form Optimization」の頭文字を取ったもので、「入力フォーム最適化」と訳されます。LPの最後には必ず購入や資料請求、会員登録などをおこなうために、ユーザーが指名やメールアドレスなどを入力するフォームがあります。この入力フォームで離脱するユーザーを減らし、入力率や入力完了率を上げるために改善をおこない最適化する施策をEFOといいます。
LPOは流入したユーザーをより多くCVさせるための施策であり、EFOはCV直前の申し込み段階のユーザーをより多く送信完了まで導く施策です。
【関連記事】EFO（入力フォーム最適化）とは？フォームを改善して問い合わせを増やす方法
LPOとSEOの違い
「Search Engine Optimization」の略称であるSEOは「検索エンジン最適化」と訳されます。検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、ページが検索結果の上位に表示されるように最適化する施策のことです。パフォーマンスを判断する指標はCVRではなくCTRがメインとなります。
LPOは流入後のユーザーに対する施策であるのに対し、SEOは流入前のユーザーに対する施策です。検索エンジンに対して最適化をおこなうため、流入するユーザーの母数を増やす施策ともいえます。CVRの高いランディングページの作り方と検索結果の上位に表示されるページの作り方には違いがあるため、たいていの場合は両立させることが難しくなります。
【関連記事】ランディングページ（LP）のSEOは効果なし？理由を徹底解説
ランディングページ最適化（LPO）に取り組むべき理由
前述のとおり、ランディングページは1度で最適なものを制作するのは難しいです。実際のCV数やCVR、直帰率などを確認しながらページをよりユーザーのニーズに合ったものに仕上げていく必要があります。また、制作当時は良いパフォーマンスを発揮していても、デザインに新規性が感じられなくなることや、競合のより良いランディングページの出現、世の中のニーズの変化などによりパフォーマンスが保てなくなることはよくあります。そのため、作って終わりではなく、最適化は定期的に続けていくべきなのです。
ランディングページ最適化（LPO）のやり方
それでは、LPOのやり方について順番に解説していきます。
課題を発見する
ランディングページの現状のパフォーマンスを確認し、問題のある箇所を洗い出します。
具体的には以下のような作業をおこないます。
- Googleアナリティクスで直帰率やセッション数を確認する
- コンバージョン数とCVRを確認する
- ヒートマップで注視されているエリアとされていないエリアを確認する
原因を仮定し、改善案を考える
洗い出した課題に対して、原因の仮説を立て、改善策を出していきます。例えば以下のような仮説と改善策が考えられます。
（課題）直帰率が高い
（仮説）FVがユーザーのニーズにマッチしていない
（改善策）コピーやメインビジュアルを変更して検証
（課題）直帰率が高い
（仮説）広告のクリエイティブとLPが合致していない
（改善策）広告のクリエイティブとLPを揃えて検証
（課題）流入数に対するCVRが低い
（仮説）CTAが目立っていない
（改善策）CTAのデザインを変更して検証
（課題）流入数に対するCVRが低い
（仮説）CV設定のハードルが高い
（改善策）アクションを起こしやすいCVポイントに変更して検証
（課題）ヒートマップで注視されていない箇所がある
（仮説）ニーズとマッチしていないコンテンツになっている
（改善策）注視されている箇所やニーズを元に改修して検証
改善案を検証する
改善策に沿って実際にランディングページを改修し、検証します。やり方としては、キャッチコピーのみ、メインビジュアルのみなど、1点だけを変更して検証をおこなう方法（A/Bテスト）と、複数修正を加えたものを数パターン作成して最もパフォーマンスの良いLPを探る方法（多変量テスト）があります。A/Bテストを実施する場合は、Googleが無料で提供しているGoogleオプティマイズというツールが便利です。
また、流入元の広告に課題があると仮説を立てた場合は、広告キャンペーンを分けて別々のLPを作成したり、バナーの差し替えなどもおこないます。
ランディングページ最適化（LPO）のチェックポイント
改善案を出すにあたってチェックしておきたいポイントをご紹介します。
ターゲットのニーズを掴めているか
大前提としてターゲットのニーズをしっかりと捉えていることが必要となります。のどが乾いている人が喜ぶのは、高級なパンではなく水です。同様に、何を欲しいと思っているのか、何を与えられるのかをしっかりと見極めなくてはなりません。ニーズの掘り起こしは、可能であれば顧客からのヒアリングやアンケート調査など、実際の声を元にすることがおすすめです。
興味を惹くFVになっているか
ランディングページに流入したユーザーは、まずファーストビュー（FV）を見て「この先に欲しい情報がありそうか」を判断します。製品・サービスがいくら良くても、ここで魅力を端的に表現できなければCVは獲得できません。どんなキャッチコピー、メインビジュアル、CTAを置けばCVが最大かするのか、何パターンも作成しながら模索していくことが理想です。
CTAの位置は適切か
どんなに製品・サービスを魅力的に感じても、どこから購入すればよいか分からなければユーザーはアクションを起こすことができません。FVにCTAを設置することはもちろんですが、FV以下のボディ部分にも適宜コンバージョンボタンは設置しておきましょう。また、いつでもアクションを起こしてもらえるよう、下部や右側にCVボタンを固定し追従させるのも有効です。
要素の順番は適切か
いきなり製品・サービスのスペックを並べているLPは、適切な順番になっているとは言い難いです。ユーザー心理を考えると、まずは共感を得た上で製品・サービスの詳細を知り、懸念事項などが払拭できて初めてアクションを起こします。ユーザーの悩みに寄り添うことなく自社の伝えたいことを押し付けるような構成では、ユーザーは離脱してしまいます。
ユーザーの心理をうまく運んでいける順番になっているか丁寧に確認してみましょう。
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ページの読み込み速度は遅くないか
そもそも、表示されることなくページを閉じている場合もあります。
LPは画像を多く用いるため、読み込みに時間がかかってしまうことは珍しくありません。
しかし、ユーザーは読み込みに1秒長くかかるだけで多く離脱します。ページが表示されないのであれば、いくらコピーや画像を改修したところで効果は得られません。ユーザーにストレスを感じさせていないか最初に確認しておくことをおすすめします。
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最適化は仮説・実施・検証の繰り返し
ランディングページ最適化（LPO）はより多くのユーザーをCVに導くために重要な施策です。LPは定期的に調整していく必要があるため、ぜひ現状把握から課題の洗い出し、仮説、実施、検証を繰り返して成果の出るLPへと最適化していってください。
ジーピーオンラインでは、これまでの20年間で数多くのランディングページを制作してきました。訴求力の高いLP制作をお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
WRITERさえ Webマーケーター
制作会社で営業・Web広告運用を経験したのち、2019年にジーピーオンライン入社。SEOやアクセス解析を中心に知識やノウハウを発信していきます。
