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Webブランディング成功の方法とは?考えるべきこと、参考事例

Web制作ノウハウ

わたるアカウントプランナー

「競合他社に負けないようにWebブランディングを強化していきたい」
新規でお問い合わせをいただく企業様からよくこのようにご相談されることがあります。

では、そもそもブランディングとはなんなのでしょうか?
Webブランディングとは一体どのようなことに取り組めば良いのでしょうか?
この記事では、簡単なブランディングの概要からWebブランディングに取り組むメリット、具体的な手法や参考事例をご紹介します。

ブランディングとは?

ブランディングとは顧客がブランド(企業・サービス・製品)に対して何らかの価値を認知・醸成・昇華するために行う、企業や組織の戦略的な活動です。
ブランディングに取り組む際には顧客視点に立った戦略が必要になります。
顧客のことを考えず、自己満足を満たすだけに存在するようなブランド価値を一方的に発信したところで強引な押し売りにしかならず、結果的に顧客からの支持を得ることはできません。
ブランドに対して顧客がどのような価値を感じているのかを見定め、その価値を最大化させるための取り組みを行うことが効果的なブランディングといえます。

顧客視点のブランド価値とは、顧客がそのブランドを通して得ることができると期待している体験や効果のことを指します。
しかし、顧客が感じるブランド価値と企業側が提供したいブランド価値に乖離があると効果的なブランディングが行えません。

そこで必要になってくるのが「ブランドプロミス」という考え方です。
ブランドプロミスは顧客に対してブランドがする約束のことであり、企業側の意図や姿勢を表現するためにつくられます。
ここで重要なのが、ブランド価値とブランドプロミスは一致している必要があるということです。
このブランド価値とブランドプロミスを一致させることがブランディングにおける最初の一歩になるといえます。

上記で述べたもの以外でもブランディングに関する情報はさまざまな書籍やホームページで紹介されており、考え方や手法は多岐に渡ります。
ここからはブランディングという範囲をもう少し絞って「Webブランディング」について解説していきます。

Webブランディングの役割

Webブランディングとは、自社のホームページやWeb広告などを利用してブランディングを行うことを言います。
ホームページやWeb広告、SNSなどが存在する前は企業がブランド情報を発信する媒体のメインはマス広告でした。
しかし、マス広告の場合、訴求できる情報量の限界や多額のコストが必要であり、情報を受け取る側も不特定多数であることから効果の検証なども難しく、次の施策につなげづらいという弱点がありました。
Webブランディングの役割とは、そうしたマス広告の弱点を補いつつ、新たな顧客接点の一つとしてブランディングに寄与することであると言えます。

Webブランディング5つのメリット

では、Webブランディングに取り組むメリットとして、具体的にどのようなことが考えられるのでしょうか。
Webブランディングを行うことで得られる5つのメリットをご紹介します。

幅広い層のユーザーに対して発信できる

Webブランディングで幅広い層に発信

ひとたびホームページを公開すれば、日本だけではなく全世界に向けて発信することができ、マス広告以上のユーザー数に情報を提供することが可能です。
また、ほとんどのユーザーが検索という能動的な行動を経てホームページへ訪れるため、自然に興味関心度の高い層が集められます。
Web広告を出稿する際もインターネット上で集められた詳細なターゲティングデータから自社の施策にあった層へ的確にアプローチを仕掛けることが可能となり、より費用対効果の高い施策を実行することができます。
さらに、インターネット上で公開した情報はユーザー間で拡散され、凄まじいスピードで世間に認知されることもあるのです。

ブランドの詳細な情報を訴求することができる

Webブランディングで詳細な情報を訴求

TVCMや新聞、ラジオなどでは情報を発信する枠(時間やスペース)が限られていました。
ホームページでは基本的にそのような制限がなく、極端にはなりますが何ページでも情報を掲載することが可能です。
枠の制限だけではなく表現方法も多彩であり、テキスト・画像・動画・音声などの多角的な情報訴求が可能なメディアなのです。

アクションしたユーザーの情報が取得できる

Webブランディングでユーザー情報取得

ホームページ上では様々な情報を収集することが可能です。
顧客情報やアクセスしたユーザーの傾向を分析し、あらゆる施策の改善につなげてPDCAを回すことで、より効果的なメディアに成長させることができるのです。
収集したデータはホームページ上だけの活用ではなく、様々な販促施策に活かすことでも有効に作用します。

ユーザーとダイレクトに交流ができる

Webブランディングでダイレクトに交流

Webブランディングではホームページだけではなく、TwitterやFacebook、Instagram、LINE、YouTubeなどのオンラインメディアを通してユーザーと直接交流することも可能です。
こうした媒体を活用することで、顧客と企業間の距離を縮め、より親近感をもってブランド理解をしてもらえる取り組みが行えます。

マス広告に比べ導入コストを抑えられる

Webブランディングでコストカット

数十秒のTVCMを放映することや新聞の小さなスペースを購入するだけで大きなコストが必要なマス広告に比べ、半永久的に所持し続けられるホームページはコスト面でもメリットがあります。
一度ホームページを制作し、経年劣化などを理由に再度コストをかけてリニューアルする場合もありますが、適切なPDCAを回しながら定期的にメンテナンスをすることでコストを最小に運用することが可能になります。

具体的なWebブランディング手法

ここまでブランディングについての紹介とWebブランディングの役割・メリットを述べてきました。
それでは、Webブランディングとは具体的にどのような方法で進めればよいのでしょうか。
ここでは自社のホームページ上でブランディングに取り組む際の手法をご紹介します。

自社の経営戦略、ブランド戦略を整理する

まず、Webブランディングの一つとしてホームページを制作する場合、自社の経営戦略とブランド戦略を整理する必要があります。
プロジェクトメンバー間で改めて自社の経営戦略とブランド戦略を確認し、ホームページは戦略上どのような役目を担うのかの認識を擦り合わせます。
最初の段階で擦り合わせを行うことで、プロジェクト進行中に度々発生する意思決定の軸とします。
何かしらのアクシデントや判断に迷いプロジェクトが停滞した際などは、擦り合わせした内容に立ち返ることが大切です。

ターゲットと打ち出したいブランド価値を設定する

ホームページの役割をしっかりと定義することで、そこに訪れてもらいたいターゲットが設定できるようになります。
ターゲット設定ではペルソナなどの手法が有名ですが、まずはイメージが湧きやすいように実際に存在する顧客の特徴を深掘りして設定していくことがオススメです。
設定したターゲットは自社のブランドの何に価値を感じているのか、どのようなブランドイメージを持っているのかを考えます。
ターゲット設定とブランド価値を整理し、ホームページに掲載したい内容やデザインの方向性、使用するビジュアルイメージを固めていきます。

必要なコンテンツや強く訴求したいコンテンツを整理する

設定したターゲットに対して自社のブランド価値を訴求できるコンテンツはどのようなものが適しているのかを整理します。
ここでも重要なのは顧客視点に立つということです。
プロジェクトメンバー間で「面白い!」となったコンテンツでも、顧客の視点に立った時に「何が伝えたいのか分からない」となってしまっては意味がありません。

また、訴求したいコンテンツのアイデアがたくさん出てきた場合でも、全てを掲載すると情報が多くなりすぎて本当に伝えたいコンテンツが埋もれてしまうような煩雑なホームページになってしまうこともあります。
顧客視点に立つことを忘れずに、コンテンツの内容や量などを整理することが大切です。

ビジュアルやデザインに落とし込む

ターゲット設定と掲載するコンテンツが明確になってきたら、次にどのようにホームページ上で表現するのかを考えます。
顧客が感じているブランド価値や企業側のブランドプロミスと矛盾を起こさないビジュアルや配色でホームページをデザインしていきます。
この際の注意点として、ホームページ以外で顧客と接点のあるブランドデザインも考慮するということです。

例えば、パンフレットや名刺、TVCMで使われているビジュアルなどです。
これらのビジュアルとの統一性を欠いてしまうと、顧客に対して不統一なブランドイメージを訴求することになり、ブランド価値が伝わりづらくなってしまいます。

ホームページ以外の施策を検討する

ホームページは基本的にユーザーの能動的な行動(検索行動など)により顧客接点が得られるメディアになります。新しいホームページを公開したからといって、すぐにユーザーが訪れたり、ユーザーからの反応がわかるというものではありません。
そのためホームページ以外の施策を活用し、ユーザーをホームページへ誘導する必要があります。

この施策を検討する際にも前段階で設定しておいたターゲット像やブランド価値を念頭に置き、どのメディアでどのような施策を行えば効果が最大化できそうかという仮説を立てて実行することが大切です。
Twitter上でキャンペーンを実施することで話題となり認知を得るのか、TVCMなどのマス広告を活用してホームページへ誘導するのか、あらゆる選択肢がある中で費用対効果を鑑みて施策を検討します。

日々の運用・メンテナンスで顧客との関係性を強化する

ホームページを公開してプロジェクトが終了するというわけではありません。
公開した後にやるべきこととして、日々の最新情報の更新やアクセス解析結果をもとにした改善メンテナンスがあります。
最新情報が更新されていないホームページでは、せっかく訪問したユーザーに対して新しい情報を提供できないだけでなく、古い情報によってユーザーを混乱させてしまったり、適切な情報提供がされていないホームページとしての印象を与えてしまいます。
また、アクセス解析の結果や実際の顧客からの声をホームページに取り入れることで、より効果的なホームページとして改善されることが期待できます。

Webブランディングの参考になるホームページ事例

ここからは百聞は一見に如かずということで、ブランド価値をうまくホームページに取り入れている事例をご紹介します。

BtoCサイトのブランディング事例「江崎グリコ株式会社 セブンティーンアイスブランドサイト」

セブンティーンアイスブランドサイト

BtoC向けの参考事例として、江崎グリコ株式会社のセブンティーンアイスブランドサイトをご紹介します。
こちらのブランドサイトではただ情報を発信するだけではなく、ユーザーに「セブンティーンアイスらしさ」を体験してもらうことでより身近に感じられる仕組みが随所に用意されています。
セブンティーンアイスの「フタをめくる」という動きや実際の自動販売機で商品を購入するような体験をホームページ上で味わえます。
また、食品系では特に重要な「しずる感」のある商品画像が使用されており、体験できて楽しいだけではない、食べたくなるホームページに仕上がっています。

こちらのホームページは当社で制作したブランドサイトの一例になりますが、デザイン制作だけではなく、ブランド価値やセブンティーンアイスの世界観をどのように表現するべきなのかといった要件定義から密にお客様と擦り合わせを行いました。
ブランドサイト全体の方向性を固めた上で、必要なコンテンツやデザイン、ページ内での動きをご提案させていただきました。

BtoBサイトのブランディング事例「クラボウ 130周年特設サイト」

クラボウ130周年特設サイト

こちらは当社制作ではありませんが、BtoB向けの参考事例として、クラボウの130周年サイトをご紹介します。
真面目なトーンでデザインされているコーポレートサイトとは対照的に、こちらの特設サイトでは少しポップに親近感を感じるトーンでデザインされています。
自社の従業員をピックアップし、その従業員が取り組んでいることをわかりやすく紹介しています。
さまざまな従業員のコンテンツが用意されており、クラボウの技術力の高さや事業の広さを訴求しています。
また、製品のブランドサイトへの誘導も設置されており、ユーザーに開発背景を理解させた上で製品を知ってもらうというストーリーが考えられているホームページです。

Webブランディングのまとめ

「ブランディング」や「Webブランディング」という言葉は人により様々な解釈があり、この記事でまとめた内容が必ずしも全てのケースに当てはまるということは無いかと思います。
しかし、ブランディングにおいて忘れてはならないのは、「顧客がブランドの何に価値を感じているのか」という視点を重視することであり、そのブランド価値と自社が伝えたいブランドプロミスを統一させることで、効果的なブランディングが行えるということです。
どれだけ魅力的な製品・サービスがあっても顧客を無視したようなブランディングは成り立たないのです。
まずは本記事で紹介したような手法を用いて、自分たちはどのような価値を顧客に提供でき、その価値を欲している顧客をイメージすることからはじめてみてはいかがでしょうか。

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