こんにちは、ジーピーオンラインのさえです！
多くの企業が取り組まれているオウンドメディア運用ですが、メリット・デメリットを理解しないままに始めてしまうと効果を得にくくなってしまいます。
この記事では、オウンドメディアのメリット・デメリットと、当社がブログ運用を始めてからの変化についてご紹介していきます。
もくじ
オウンドメディアとは
オウンドメディアは、「トリプルメディア」と呼ばれるマーケティングにおけるフレームワークのひとつで、ユーザーとの接点媒体を3つに分類する考え方のことです。トリプルメディアは、広告費をかけて見込み顧客にアプローチするペイドメディア、SNSや口コミを通してユーザーとの接点をもつアーンドメディアがあり、オウンドメディアは自社で保有しているメディア全般を指します。
広い意味では、コーポレートサイトや採用サイト、ブログなど自社で運用していればオウンドメディアに含まれますが、現在は主にブログや記事コンテンツを指して「オウンドメディア」と表現することが多くなっています。この記事でご紹介する「オウンドメディア」も、こちらの意味になります。
オウンドメディアが注目されている背景
数年前までは、集客の手段といえばテレビCMやWeb広告など、ペイドメディアが大半でした。オウンドメディアが注目され始めたのには以下のような背景があります。
- 従来のWeb広告効果の限界
- 広告費の適正化
- 検索エンジン対策
従来のWeb広告効果の限界
Web広告が広まり始めた頃は、低コストかつ既存の広告よりも詳細なターゲティングができる有効な集客施策でした。しかし、出稿する企業が増えるにつれ、広告単価が引き上がり、投資しても思うような収益に繋がらない状況へと変化しつつあります。
また、日常的にインターネットを使用している現代のユーザーは、広告にネガティブな印象をもつことも増え、情報を鵜呑みにしなくなっています。そのため、ユーザーの意図しないタイミングで現れるWeb広告ではなく、自身で探し、信頼できる発信元から情報を得たいと考えるようになってきています。
広告費の適正化
これまで主流だったPPC広告（Pay-Per-Click）は、SEOのようにじわじわと効果が出る施策ではなく即効性がありました。しかし、出稿を止めれば即座に効果を失うため、集客するためには投資し続けるしかなく、費用対効果はいつまでも上がることがありません。そのため、運用を続ければ続けるほど費用対効果が上がっていくオウンドメディアへの予算投下を検討する企業が増えています。
検索エンジン対策
Web上での新規顧客獲得に注力する企業が増え、ただWebサイトを公開しているだけでは十分な流入が見込めなくなってきています。そのため、多くの企業で検索エンジンで上位に表示させる取り組み（SEO対策）を講じるようになりました。オウンドメディアはその一環として運用され、企業の考え方や製品・サービスに関連した優良な情報を発信することで自然流入の増加が期待されています。
オウンドメディアを運用するメリット
オウンドメディアの主なメリットを8点ご紹介します。
- 発信内容を自社で決められる
- 競合他社と差別化できる
- ブランディング効果が期待できる
- 広告費用を抑えられる
- 蓄積すれば資産になる
- ニッチな情報を求める層もターゲットにできる
- 自社のファンを作れる
- より詳しい顧客分析ができる
発信内容を自社で決められる
オウンドメディアは、提供したい情報やターゲット、切り口を自由に決められます。広告では決められたスペースで自社の製品・サービスを訴求することに注力することになりますが、オウンドメディアではそのような制約がないため、ユーザーに寄り添ったコンテンツを企画することができます。
ユーザーのニーズを汲み取りながら自然に製品やサービスの強み・価値を伝えられるので、見込み顧客を顧客に引き上げ、優良顧客へと育てていくことも可能です。発信内容をコントロールできるのは、自社保有メディアならではのメリットとなります。
競合他社と差別化できる
効果的にオウンドメディアを運用する上で欠かせないのが、情報の品質と独自性です。どこにでも書いてあるような情報ではそのオウンドメディアを閲覧する意義はなくなってしまいます。自社だからこそ分かることや、長年培ってきたからこそ提供できる情報を織り交ぜることによって、オウンドメディアの価値を高めていきます。こうした高品質な情報の発信はひいては競合他社との差別化に繋がり、より良い価値を提供できれば有利なポジションを獲得できるようになります。
ブランディング効果が期待できる
オウンドメディアには通常100件を超えるコンテンツが必要となります。その中で自社の考え、スタンスを一緒に伝えることでユーザーへのイメージ付けをすることができます。専門性の高い情報を発信することができれば、専門家としての地位を獲得することも狙えます。また、そこまで強いイメージ付けができなかったとしても、掲載している情報が正確であることや最新に保たれているところを見せられれば、企業に対する信頼度アップが期待できます。
広告費用を抑えられる
ユーザーにとって有益なコンテンツがストックされることで、検索エンジンにおけるWebサイトの掲載順位が上がり流入に繋がります。検索エンジンからの流入が増えることによって広告費をかけずに見込み顧客を獲得できるようになり、コンテンツがSNSでシェアされ拡散されれば、検索エンジン以外のチャネルからの流入も増加が期待できます。
オウンドメディアが注目される背景でもご紹介したように、ペイドメディアは効果を得るためには広告費をかけ続けなければいけません。一方で、オウンドメディアはコンテンツを公開すればするほど費用対効果が上がり長期的に集客の役割を担ってくれます。
蓄積すれば資産になる
前述の内容と重複しますが、公開したコンテンツは基本的には半永久的に消えることはありません。情報の鮮度を保つための更新は必要になりますが、長期的に運用すればするほどコンテンツ自体が企業の資産となります。資産となったコンテンツは、公開されている限り自社の製品・サービスへ誘導する入口として機能し続けます。
検索エンジンのアルゴリズムは年々変化していきますが、ドメインパワーが急激に低下するようなことは起こりにくく、検索順位上位を維持できれば安定したアクセスを獲得でき、継続的に見込み顧客との接点となってくれます。
ニッチな情報を求める層もターゲットにできる
ペイドメディアでニッチな層をターゲットにすると、どうしても費用対効果が悪くなりがちです。しかし、オウンドメディアでは無期限にコンテンツを公開しておけるので、長期的にニッチなニーズを拾うことも可能になります。ニッチなテーマであれば競合も少ない場合もあるので、数は少なくても、その情報を求めているユーザーには確実にアプローチできるような状態を目指すことが可能です。
自社のファンを作れる
ユーザーにとって有益な情報を発信していくオウンドメディアでは、時間をかけて見込み顧客との信頼関係をつくることができます。顧客ロイヤリティが高まり、何度も訪問してもらったりブックマークをしてもらったりすることで、自社の製品名やサービス名を覚えてもらうことができれば、ニーズが顕在化した時に競合よりも優位な立場で比較検討に進める可能性があります。
より詳しい顧客分析ができる
自社メディアのデータは多媒体に出稿した時よりも詳細な分析ができます。どのコンテンツがよく読まれており、どのように回遊してコンバージョンに至っているのかを分析することで、ユーザーのニーズとマッチした新しいコンテンツ企画に活かせます。また、パフォーマンスの悪いコンテンツを解析することも重要です。コンテンツがニーズとマッチしていないのか、CTAの場所やリンクの設置方法などが悪く機会損失に繋がっているのかなど、さまざまな視点から分析・改善していくことができます。
オウンドメディアを運用するデメリット
上記のようにさまざまなメリットがあるオウンドメディアですが、デメリットもあります。3点ご紹介します。
- 効果が出るまでに時間がかかる
- ノウハウが必要
- 継続が難しい
効果が出るまでに時間がかかる
オウンドメディアは、記事を1点公開するだけで多くのトラフィックが集まりコンバージョンを獲得できるという施策ではありません。コンテンツの中身も自社の製品・サービスを押し売りするような内容ではなく、あくまでユーザーの疑問や知りたいことに応える内容となるので、効果が表れるのを根気強く待ち続ける必要があります。
十分な閲覧数が獲得できるまで良質なコンテンツをコツコツ作り続けることができるか、長期施策に耐えられる体制とリソースの確保が必要不可欠です。
ノウハウが必要
オウンドメディア運用の業務を、大きく6つに分解すると以下のようになります。
- キーワード戦略・調査
- コンテンツ企画・骨子作成
- コンテンツ作成（ライティング）
- 原稿の校正・添削
- コンテンツ公開作業
- 効果計測・改善提案
想像以上にオウンドメディア運用にはやるべきことがあり、それぞれの工程で専門知識が必要となります。とくに「キーワード戦略・調査」、「コンテンツ作成（ライティング）」、「効果計測・改善提案」は適性が分かれるので担当者のスキルに依存しがちです。気ままに文章を書き連ねていても効果は出にくいことを理解した上で運用チームを編成しましょう。
継続が難しい
上述のとおり、オウンドメディアは効果が出るまでに時間がかかり、ノウハウが必要な施策です。さらに業務量についても、本気で取り組むのであればとても片手間でできるような量ではありません。オウンドメディアで失敗してしまう理由のひとつに、工数の見誤りがあることに注意してください。
「思うような成果につながらず、オウンドメディアの重要性を理解してもらえない」「外部ライターなどへの費用がかかる」など、運用にあたって効果測定やコンテンツ制作の費用などが課題となってくる企業は少なくありません。自由に企画できるメディアゆえに、方向性に迷いが生じやすく、理解が得にくいことも継続の難しさを感じさせる要因でしょう。
オウンドメディアで発信すべき内容
オウンドメディアのメリットを踏まえた上で、発信すべき内容を2点ご紹介します。
- ユーザーが知りたい情報
- 独自のノウハウ、事例
ユーザーが知りたい情報
オウンドメディアは長期的にユーザーを育てていく施策です。従来のペイドメディアのように押し売りのような印象をもたせず、まずはユーザーとの間に信頼を獲得することが重要となります。そのため、発信する内容はユーザー目線である必要があります。狙ったキーワードで検索しているユーザーが求めている情報は何なのか、検索意図を深く考察してコンテンツに反映させましょう。
ユーザーの知りたい情報を提供しながら、自社の考えや方針、ニーズにマッチした切り口での製品・サービスのアピールを考えてみてください。
独自のノウハウ、事例
オウンドメディアの価値を最も上げるのは、独自の情報です。業界にいるからこそもっているノウハウや事例など、競合他社がもっていないような有益な情報を提供していきましょう。とくに調査レポートや自社で活用している汎用性の高い資料などは、ユーザーにとっても有用な可能性が高いです。独自のノウハウというと出し惜しみしたくなる気持ちもありますが、何かひとつでもいいのでオリジナルの情報を追加できないか考えてみてください。
【関連記事】オウンドメディア運用のポイント6つと体制づくりを解説
当社の事例「GPブログ」
最後に、オウンドメディアの事例として当社の「GPブログ」の効果についてご紹介します。今ご覧いただいているこのブログは、企業のWeb担当者の方に役立つ情報を提供することを目指し、2019年11月から運用を開始しました。2022年2月現在では約150本の記事が公開されています。
2021年6月のアルゴリズムアップデートの影響を受けて一時的に数値が伸びていますが、それ以降も季節変動など外的要因の影響は受けつつも概ね数値は増加傾向にあります。コンバージョンとして設定しているWebサイト経由の引き合い数は、2022年度は2月現在、すでに2019年度の約6倍を記録しています。
ブログ開設前1年間と現在を比較すると、自然検索が大半になっていることが顕著です。以前は指名検索がほとんどでしたが、今は一般的なキーワードからの流入が多くあり、そこからお問い合わせをいただく事例も増えてきています。記事の企画やライティング、品質管理など、多くの工数がかかっているのは事実ですが、オウンドメディアのメリットはしっかりと数値に表れており、継続したコンテンツの追加と更新をすることで今以上のパフォーマンスになることが見込まれます。
オウンドメディアは集客力アップに有効な施策
今注目されているオウンドメディアについて、メリットを中心にご紹介しました。
オウンドメディアは、広告費を抑えられるだけでなく、自社の資産となることや、独自のノウハウを発信していけることが大きな魅力です。ぜひ検討中の方はどんなオウンドメディアができるか考えてみてください。
ジーピーオンラインではオウンドメディアの構築からお手伝いしております。ぜひリニューアルを機に始めてみたいなど、お気軽にご相談ください。
WRITERさえ Webマーケーター
制作会社で営業・Web広告運用を経験したのち、2019年にジーピーオンライン入社。SEOやアクセス解析を中心に知識やノウハウを発信していきます。
