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顧客が自らやってきてくれる?BtoBの会社もやるべき、インバウンドマーケティングとは

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インバウンドマーケティングとは

新規顧客の開拓に向けて日夜あらゆるマーケティング施策を展開しているものの、「どれも思った通りの成果が得られない…」とお悩みの方は多いのではないでしょうか?
営業活動の基本として、「必要としているユーザーに最適なサービスを提供すること」があるかと思いますが、自社のサービスを必要としているユーザーを探すのは一筋縄ではいかないようです。

そんな中、訪日観光客のことを示す「インバウンド」という言葉を用いた、「インバウンドマーケティング」というものが注目されるようになっています。
そのインバウンドマーケティングとは一体何か?実践するとどんな効果が得られるのか?具体的にはどんなことをすれば良いのか?などの疑問に対して、概要の説明や施策例の紹介を通じてお答えしていきたいと思います。

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、潜在する見込み顧客に自社を見つけてもらうことを最大のポイントに置く、ユーザー主導型のマーケティング手法です。
欲しい情報を探しているユーザーが自らコンテンツを見つけ、サイトを訪れることで自社製品・サービスに興味を持ち、最終的には商品の購入や継続購入(ファン化)に繋げることが目指す形となります。

アウトバウンドマーケティングとの違い

アウトバウンドマーケティングとは、テレアポ、訪問販売、テレビCM、ダイレクトメールといった従来の営業方法を用いた、企業主導型のマーケティング手法を指します。
インバウンドマーケティングがユーザーに見つけてもらうことを目的とした「プル型のマーケティング」であるのに対して、アウトバウンドマーケティングは世間に露出することを目的とし、企業が売りたい製品やサービスを企業が発信したいタイミングで不特定多数のユーザーに向けて発信する、「プッシュ型のマーケティング」であると言えます。

現代の消費者の傾向

アウトバウンドマーケティングは今も多くの企業が実践している手法ですが、近年はインターネットの普及に伴い、ユーザーの行動にも変化が生じています。
具体的な動きとして、テレビや雑誌を通じた「受身的な情報収集」による消費購買から、スマートフォンやパソコンを用いた「能動的な情報収集」による購買の意思決定をするようになっています。
自ら情報の取捨選択を行う状況において、企業からのプッシュというのは「売りつけられる」といった感情をユーザーに与えてしまうものとなり、嫌われる要因になってしまうこともあります。

売り込みたい気持ちは分かりますが、現在はユーザー自身が情報を深く収集し、詳しくなることができる時代です。
「押してダメなら引いてみろ」の気持ちでユーザーとの接点を考えることが大切かもしれません。
そのための手法としてインバウンドマーケティングが挙がるようになってきたと考えることもできます。

インバウンドマーケティングの4つのステージ

インバウンドマーケティングの4つのステージ

顧客を獲得するためには、ユーザーの購入意思やサービスへの関心などあらゆる状況を把握し、タイミングに応じて適切なアクションや有益な情報を提供していくことが大きなポイントとなりますが、インバウンドマーケティングを提唱したHubSpot社がその手法を可視化させています。
主に4つのステージから構成されていますが、それぞれの段階で取るべきアクションや目的が明示されているので、ここではステージ毎の概要やポイントについて紹介していきたいと思います。

ATTRACT(興味を喚起する)

まずは1人でも多くの潜在顧客にサイトへ訪れてもらう必要があるため、このステージでは自社を知ってもらうことがゴールになります。
ブログやSNS、Webサイトを使って彼らが抱える課題や実現したいことの手助けとなる情報を発信し、興味関心を集めることを意識しましょう。

CONVERT(転換する)

興味関心を持ってサイトを訪れた潜在顧客を、自社の見込み顧客へと転換していきます。
ATTRACTステージで提供していた情報をより深く掘り下げたコンテンツを提示し、自身の個人情報と引き換えてでも取得する価値があると思った潜在顧客から個人情報を提供いただくことが、ここでのゴールとなります。

主な施策としては、情報入力フォームへの動線があるランディングページを作成し、Call To Actionを用いてユーザーに行動を促すことが挙げられます。

※Call To Action:ユーザーに行動喚起を促すための要素。「資料ダウンロードはこちら」「問い合わせる」といった文言やボタンのことを指します。

CLOSE(顧客化する)

取得した個人情報やサイトの閲覧・行動履歴を元にコンタクトリストを作成し、顧客に繋がりそうなユーザーに対してアクションを起こしていきます。
マーケティングと営業で部門が分かれている場合は連携を取り、購買意欲が高い状態にあるユーザーには営業からクロージングをかけてもらうなどするようにしましょう。

また、ここでは見込み顧客1人1人に合わせた情報を発信していくことがポイントとなります。
まだ購買意欲が低いと思われるユーザーに対しては、顧客化に向けてメールで定期的に有益な情報を発信するなどして育成を進めていくと良いでしょう。

DELIGHT(ファンを増やす)

購入してもらうことを最大のゴールにしてその後のフォローを怠ってしまうと、顧客はすぐに離れていってしまいます。
サービスを継続して選んでくれるファンとなってもらうためにも、購入後も顧客に対して有益となる情報を引き続き提供したり、アフターサポートを行ったりして顧客満足度を高めるようにしましょう。
ファンになってくれた顧客はブログやSNSでサービスの良さを紹介してくれることもあり、顧客が顧客を作るといった好循環が生まれるようになることもあります。

インバウンドマーケティングのメリットと成功のポイント

インバウンドマーケティング成功のポイント

インバウンドマーケティングで得られるメリットとしては「低コスト」「拡散可能性」が挙げられます。
潜在顧客に見つけてもらえるようになれば、広告費やイベント出展費といったアウトバウンドマーケティングでかかる費用が抑えられるようになります。

また、サポートツールや外部サービスを使わず全て内製で進めていくのであれば、初期コスト0から始めることも可能です。

拡散可能性については、投稿したコンテンツは削除しない限りは世の中に存在し続けるので、たまたま見つけたユーザーが内容に満足してSNS上で拡散することがあれば、そのフォロワーの目にも留まることとなり新たな潜在顧客の発掘へと繋がることも期待できます。
※勿論、拡散にはリスクもあります。炎上の種とならないよう、発信するコンテンツの内容には十分に注意しましょう。

こうしたメリットも得られるよう、ここからは施策の成功に向けて意識しておきたいポイントを紹介していきます。

①ペルソナを策定する

ペルソナとは、自社のサービスを利用する理想的な顧客像(ターゲットとする人物像)のことを指します。
氏名や年齢、職業や趣味などの情報を事細かに設定し、リアリティのある架空人物を作り上げることで、自社が打ち出したいサービスのターゲットは誰なのかを具体的に定めることができるようになります。

ペルソナが弱いと打ち出したい要素が明確に見えず、コンテンツ作成の段階で躓くことになるので、時間をかけてでもしっかりとした人物像を構築させることが大切です。

②ステージ毎に応じたコンテンツを提供する

インバウンドマーケティングの4つのステージでご紹介したように、ユーザーの現在地によって求められる情報はそれぞれ異なります。潜在顧客から既存顧客まで、ステージごとにお役立ち情報を用意するようにしましょう。

例えば、これから商品の購入を検討し始めようとしている見込み顧客には導入事例や商品の概要といった、購入促進に繋がる情報を。既に商品の購入は決めていて、これからどこの商品にするかを検討する顧客には価格や特長、利用者の声といった具体的な情報を提供して、他社との比較がしやすいようにすると良いかもしれません。

③継続的に発信し、定期的に分析する

インバウンドマーケティングは4つのステージを踏んで購入まで進んでもらう手法なので、継続的なコンテンツの発信は購入を促す上で大切な取り組みとなります。
発信が滞ってしまうと、ユーザーは徐々に別のコンテンツへと目移りしていってしまう恐れがあります。

また、発信後はどのコンテンツがどのくらい見られていて、お問い合わせなどの行動喚起に至ったかを定期的に分析することをお勧めします。結果を確認することで、これまでに投稿してきたコンテンツの改善や新しく作るコンテンツのテーマが選びやすくなります。
定期的に分析を行い、ユーザーの動向と自社の取り組みにズレが起こらないようにしましょう。

インバウンドマーケティングの施策例

インバウンドマーケティング施策例

コンテンツマーケティングの活用

発信するテーマを決めて、ブログやウェブサイトで情報を発信していきます。
よくあるお悩みの解決や社会問題についての啓蒙など、発信するテーマは企業によって色々ですが、それらを解決するお助け術として自社の製品サービスをコンテンツの最後に少しだけ紹介している場合もあります。
潜在顧客、見込み顧客にも使える施策です。

SNSの活用

ユーザー同士で気軽にやり取りができるSNS。
Twitterでは企業アカウントを担当する「中の人」に注目が集まることも多く、それによって発信内容も企業としてではなく個人としてのものと感じさせられることから、アカウントを開設して潜在顧客との接点作りを図る企業も多くなってきています。

サイト内コンテンツの見直し

継続的に発信できるネタやコンテンツのテーマが閃かない。SNSも上手く運用できるか不安・・・。という方は、今ある自社サイトの情報を見直すことから始めるのも一つの手です。
掲載している情報量は少なくないか、タイトルに沿った内容か、古い情報を掲載したままにしていないかなどを確認し、内容の改修をしてみるだけでも効果的な場合もあります。

BtoB企業は成果を上げやすいのか

インバウンドマーケティングという言葉を聞くと「BtoC企業向けのものでは?」と思ってしまうことがあるかもしれませんが、BtoB企業でも十分に活用することはできます。むしろ、「BtoB企業こそ精力的に取り組むべき!」と言っても過言ではありません。

冒頭でもお話しましたように、現代はユーザーが自ら情報を収集する時代です。
法人の場合は予算や費用対効果の報告もあるため、まずは情報を集めてから候補企業へ問い合わせをするケースが殆どかと思います。また、ニッチな商材や高価なサービスについては購入の失敗を避けるため、より一層念入りに調べるのではないでしょうか。

明確な課題意識を持って情報収集をしていると考えると、それに対して自社が持つ専門的な情報をコンテンツ化して提供できれば、貴重な情報発信者として見込み顧客の醸成に繋げられるかもしれません。
また、課題解決においては検索キーワードも具体的なものとなる可能性があるので、キーワードに関するコンテンツを発信していけば検索結果の上位に表示させることも不可能ではないと考えることもできます。

成功する鍵はペルソナの策定にあり

インバウンドマーケティングについての概要やポイント、施策などをご紹介してきましたが、成功の可否を決める大きな要因は「ペルソナの策定」にあります。

ペルソナの策定には時間がかかる上、果たしてこれで上手くいくのかといった不安もあるかと思いますが、どんなユーザーがいて何に悩んでいて、それに対して自社は何を提供すればそのユーザーの役に立てるのか、ファンになってくれるのかを考え抜くことは、インバウンド・アウトバウンド問わず、マーケティングの基礎であると言えるのではないでしょうか。

インバウンドマーケティングで接触するユーザーの多くは既に製品やサービスに興味関心を持っている状態なので、ペルソナがきちんと作成できたら各ステージ(ATTRACT、CONVERT、CLOSE、DELIGHT)毎に沿ったコンテンツを継続的に発信し、じっくりと自社のお客さんとファンを育てていきましょう。

また、ジーピーオンラインではコーポレートサイトやブランドサイト、オウンドメディアサイトなど数多くの構築実績があります。SNSを交えた施策も可能ですので、インバウンドマーケティングでお困りの際はご相談ください。

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