こんにちは、ジーピーオンラインのさえです！
リスティング広告は、出稿するだけでは効果を期待できません。コンバージョン（CV）を獲得し、高水準のコンバージョン率（CVR）を維持するためにはオークションの仕組みを理解し、ユーザーのニーズに働きかける工夫が求められます。この記事では、リスティング広告を円滑に運用し、CVRを改善するための方法を7つ解説します。
もくじ
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索連動型広告と呼ばれるWeb広告の一種です。リスティング広告の運用では、広告を表示させたいキーワードの選定と入札単価設定、広告文、クリックしたユーザーの流入先となるランディングページのパフォーマンスを定期的に振り返り、効果測定を元に最適化をおこなっていく必要があります。
出稿方法には、自社運用（インハウス）と、代理店による運用代行の2つのパターンがあります。インハウスで運用する場合、担当者には広告運用の知見が求められます。一方、代理店に運用を任せる場合は、当然ながらパートナーとなる代理店の能力が成功を左右します。
検索という能動的なアクションに合わせて表示されるリスティング広告には、顕在的なニーズを持つ顧客を効率よく集めやすいというメリットがあります。そのため、CVが発生しやすく費用対効果が高いので、多くの企業に利用されています。
CVR（コンバージョン率）とは
CVはConversionを略した「転換」を意味する言葉で、Web広告の世界では「目的」や「成果」と考えます。リスティング広告を配信する際にも、ユーザーを獲得して何かしらのアクションを起こしてもらうことを目的としていることが多いです。以下はCVの例です。
- 会計ツールのサービスサイトの「資料請求」や「デモ申し込み」
- 生命保険会社サイトの「お問い合わせ」や「資料請求」、「来店予約」
- 会員登録が必要なサイトの「入会する」
- イベントの告知ページの「参加申し込み」
- アパレルのショッピングサイトの「商品購入」
このように、Webマーケティング施策の目的とするゴール、すなわち、ユーザーに起こして欲しい行動のことをCVと呼びます。売上に直結しなくても、売上に到達するまでのプロセスに関与する行動ならCVとして設定できます。上記の例でいうと、「お問い合わせ」、「資料請求」、「来店予約」などは購入前の行動です。Webサイトによって設定されるCVはさまざまです。
高額な商材にも関わらず、検討段階や情報収集の段階を加味せず「購入・契約」だけをCVにしてしまうのは、CV設定自体が適切とは言い難くなります。ユーザーの心理に沿って各ステップのCVを設定することが、施策の効果改善の第一歩となります。
CVR（コンバージョン率）とはConversion Rate（コンバージョンレート）の略で、Webサイトを訪問した全ユーザーに対する、上記のようなCVに至ったユーザーの割合を表す指標です。例えば、100人がサイトを訪れて、そのうち5人がCVに至れば、CVRは5%です。CVRは「CV数÷アクセス数（クリック数）×100」で算出できます。
いくらCVが多くても、CVRが低い場合は効率よくCVを獲得しているとは言えず、多くの機会損失を生んでいる可能性があります。リスティング広告の場合は特に広告費が発生しているため、費用対効果の低さは問題となります。そのため、施策を振り返る際にはCVだけでなくCVRも併せて確認しておく必要があります。
リスティング広告のCVRの目安と考え方
リスティング広告のCVRを改善するにあたりよく耳にする疑問が「何％が適正なのか？」ということです。そこで、CVRの目安と考え方を解説します。
リスティング広告のCVR目安
業界や提供する商品・サービスに加え、出稿するキーワードの内容によりCVRは大きく異なります。より顕在的なユーザーを狙ったキーワードのほうが、CVRは高くなる傾向にあります。また、設定しているCVポイントによっても、CVRには大きな差が出ます。例えば、同じ商品でも「購入」と「問い合わせ」ではユーザーのハードルが異なるので、その差はCVRにも表れます。
アメリカのWeb広告会社LOCALiQ社の調査では、検索連動型リスティング広告の業界ごとに見たCVRの平均値は、ペット業界が19.19%、医療関連が19.15%、人材サービスが5.31%、家具・インテリアが3.25％となっています。
＜参照サイト：Search Advertising Benchmarks for 2021 (+ Expert Tips to Improve Results)＞
CVRの高いキーワードは、ユーザーの目的意識や緊急性が高いキーワードです。ペットや医療関連業界の数値が高いのはこのためです。一方で、CVRが低いキーワードは、緊急性の低さや価格の高さが関連するだけでなく、検索段階でまだ情報収集のフェーズ、もしくは複数の商品・サービスを比較検討しているフェーズで使われることが多いキーワードです。多くの人が時間をかけて検討する家具・インテリア業界の低いCVRには、この傾向がよく表れています。
リスティング広告の適正なCVRの考え方
一般的なCVRの平均値を安易に用いて目標設定してしまうのは推奨できません。なぜなら、上記のように望ましいCVRは業界や商品・サービス、CVポイントによって大きく変動するからです。CVRの設定は、自社の商品・サービスに応じて適切なCVポイントを設定し、消費者の購買行動の傾向を考慮したうえでおこないましょう。
リスティング広告のCVR改善方法7つ
ここからは、リスティング広告のCVRを改善するために必要な7つのポイントを解説します。手軽に取り入れられるものから、時間をかけてじっくり取り組むべきものまで幅広く紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
キーワード設定の見直し
CVRを上げたい場合は、CVから遠い検討段階のクリックで予算消化し過ぎないことがポイントになります。例えば、ダイニングチェアの販売を促進するリスティング広告を配信していたとします。その場合、「ダイニングチェア おすすめ」、「ダイニングチェア 北欧」などであれば欲しいものがある程度明確になっているユーザーと判断できますが、「インテリア おしゃれ」や「インテリア 北欧」であれば閲覧後のアクションは少ないと予想できます。
そのため、もしそのようなキーワードが多くクリックされている場合は思い切ってキーワードから除外して検証するのも方法のひとつです。また、価格帯の高い新品を販売している場合は「中古」、「安い」などを除外キーワードに指定しておくことで無駄なクリックを防げます。
また、キーワードのマッチタイプの設定を見直すことも重要です。「部分一致」を設定していると、「インテリア おしゃれ」とキーワード設定していても、「インテリア 参考」などで検索したユーザーにも表示され、広告費を消化してしまいます。マッチタイプは「完全一致」や「フレーズ一致」でターゲットを広げ過ぎないのがおすすめです。
CVが取れているキーワードのインプレッションを強化する
CVが取れている貢献度が高いキーワードは入札単価を引き上げて強化するのも効果的です。CPC（Cost Per Clickの略で、クリック単価のこと）はオークションに関わる要素の一つのため、より入札単価の高い競合とオークションへ参加機会が増えるかもしれません。貢献度の高いキーワードでの露出が増えれば、その分流入が増えて効率よくCVが獲得できます。競合が多い人気のキーワードは入札額が高くなるため、予算次第ですが、キーワード調査をおこなって競合が少なくかつCVを取れるキーワードに切り替えていくことも重要です。
CVRの高い地域や時間帯、デバイス、ユーザー属性への配信を強化する
CVRの高いエリアや時間帯、特定のデバイス、ユーザー属性を狙う広告配信もCVR改善策のひとつです。BtoB商材とBtoC商材では傾向が大きく異なるため、自社の傾向に合わせて、広告を配信する曜日や時間帯を見極めましょう。BtoB向け広告の場合、平日の朝から夕方までの一般的なビジネスアワーだけではなく、まずは朝や夜、土日も含めて満遍なく広告を配信することをおすすめします。一定期間、広告を配信して傾向が見えてきたら、注力する曜日や時間帯の配信に切り替えていきましょう。一般的に朝や夜、土日は広告の配信ボリュームが落ちるため、入札価格も下落します。そのため、費用を抑えて広告を出稿することが可能になり、CVの獲得効率も良くなります。
広告文を見直す
Google広告において広告の品質を評価する指標のひとつが広告文です。広告と検索キーワードの検索意図はできるだけ一致しているのが望ましいです。したがって、キーワードで使用した語句は必ず広告文に盛り込むようにしましょう。ただし、訴求ポイントを複数入れすぎるのも良くありません。文章として意味が通り、不自然にならない範囲で心がけてみましょう。
また、広告文とランディングページの整合性も重要です。広告文とLPの関連性が低いと判断されると、上位表示は難しくなります。キーワード、広告文、LPの訴求内容は一貫性があるように調整していきましょう。広告文の候補が複数ある時は、同時に配信してABテストをおこない、より多くCVを獲得している広告文を残すというのもおすすめです。
CTAを改善する
CTAは「Call to Action」の略で、「行動喚起」を表します。ユーザーがLPに到達しているにもかかわらずCVRが低い場合は、CTAの改善によりCVRが向上する可能性があります。これまでよりも視認性の高いバナーやボタンに変更するなどして、CVとして設定している行動にユーザーを誘導します。
顧客の特性に合わせてCVへ導く方法を複数用意するのも有効です。例えば、PCやスマートフォンでの申し込みに苦手意識を持ちやすい年配層が対象なら、入力フォームだけではなく、電話での問い合わせに導くボタンも用意するなどです。「期間限定」「今なら入会金無料」「満足度99％」のように、ユーザーに限定感を与えたり、具体的な数値を入れたりすることで「思わずクリックしたくなるような心理」にさせることもテクニックのひとつです。
離脱防止ツールや接客ツールを導入する
離脱防止ツールとは、ユーザーがページから離れようとするタイミングでポップアップを表示し、ページへの滞在を促すツールです。「割引券」や「耳寄り情報」のようなユーザーにとって魅力的な特典をポップアップで表示して、「申し込みを続ける」などのCTAを組み合わせるといいでしょう。
チャットボットに代表される接客ツールは、ユーザーの不安や疑問を解消し、CVへのハードルを下げる役割を果たします。これらのツールを導入し、効果的なタイミングでユーザーをサポートできれば、CVRの改善が期待できます。ただし、あまりにも頻繁にポップアップが表示されると、かえってユーザーをいらだたせて離脱を促してしまうため、適切な内容とタイミングで設定しましょう。
ランディングページ（LP）の魅力を高める
ランディングページ（LP）は、広告の遷移先となるWebページを指します。専用の1ページだけで完結するようなページを作成する場合もあれば、自社のWebサイトのページに遷移させる場合もあります。LPの魅力を高めることで、CVRの改善が見込めます。
具体的には以下のようなポイントをチェックしていきます。
- ターゲットのニーズを掴めているか
- 興味を惹くファーストビュー（FV）になっているか
- CTAの位置は適切か
- 要素の順番は適切か
- ページの読み込み速度は遅くないか
このように、効率よくCVを獲得できるようにLPの内容をブラッシュアップしていく手法を、ランディングページ最適化（LPO）といいます。
【関連記事】ランディングページ最適化（LPO）とは？基本の知識とチェックポイント
また、LP自体が魅力的でも、申し込みフォームが使いづらいとCVRは低下してしまいます。入力項目は必要最低限にとどめ、住所検索やリアルタイムでのエラー表示など、ユーザーの入力を補助するような機能をつけることでフォームでの離脱を減らすことができます。このような取り組みをエントリーフォーム最適化（EFO）といいます。
【関連記事】EFO（入力フォーム最適化）とは？フォームを改善して問い合わせを増やす方法
LPの見直しでCVR改善
リスティング広告のCVRを改善するためには、出稿方法や広告内容、LPなど、関係する要素ひとつひとつを丁寧に調整していく必要があります。なかでもCVに直結するLPの設計を見直すことは、とても重要です。ジーピーオンラインでは豊富なLP制作の経験から、お客さまに合ったLP制作をご提案いたします。CVR改善でお困りの方はぜひお気軽にご相談ください。
WRITERさえ Webマーケーター
制作会社で営業・Web広告運用を経験したのち、2019年にジーピーオンライン入社。SEOやアクセス解析を中心に知識やノウハウを発信していきます。
