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【Googleアナリティクス】ランディングページの分析や改善をする方法を徹底解説

WRITERケン広報

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SAHRE

こんにちは、ジーピーオンラインのケンです!

ユーザーがWebサイトに訪問して最初に目にするランディングページの改善は必須です。ランディングページのクオリティによって、その後、ユーザーがコンバージョンを達成するかどうかが決まるためです。

しかし、いざGoogleアナリティクスを活用してランディングページを改善していく上で、
「ランディングページの分析・改善が必要な理由がわからない」
「ランディングページを分析する方法が知りたい」
「どのようにランディングページを改善して良いかわからない」
上記のような課題が生じるかと思います。

本記事では、Googleアナリティクスはあまり触ったことがないが、ランディングページの分析・改善を任されたマーケティング担当者さまへ向けて、Googleアナリティクスを使ったランディングページの分析や改善方法を解説しています。

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ランディングページとは?

Googleアナリティクスでは「ユーザーがWebサイトを訪問した際に最初に閲覧したページ」をランディングページとして定義しています。例えば、検索エンジンなどから、ユーザーがWebサイトの「TOPページ」に訪問したら「TOPページ」がランディングページとなります。

また「商品ページ」に最初に訪問した場合は「商品ページ」がランディングページとなります。本記事ではランディングページは、広告配信などの際に遷移するユーザーに購入や問い合わせをしてもらうことを目的とした着地ページ(狭義のランディングページ)ではなく、広い意味を持つ、広義のランディングページについて深堀りしています。

ランディングページの分析・改善が必要な理由

ランディングページの分析・改善が必要な理由は下記の通りです。

  • Webサイトの課題が発見できる
  • よりユーザーニーズに合ったサイトにできる
  • Webサイトのコンバージョン率(CVR)の向上

Webサイトには、必ず「商品購入」「問い合わせ獲得」といった目的があります。この目的をより多く達成するためにもランディングページの分析をして、ユーザー行動の流れを分析する必要があるということです。例えば、多くのユーザーが自社Webサイトに訪問して、すぐ離脱していることが分かれば、「CVの導線設計を練り直す」「ページの表示速度を改善する」などの見直しをして離脱率を改善することができれば、目的が達成されやすくなります。

このように自社Webサイトの課題を見つけて、コンバージョン率を改善するためにも、ランディングページの分析・改善はおこなっていきたい作業となります。

Googleアナリティクスでのランディングページレポートの見方

Googleアナリティクスでランディングページレポートを見る方法は下記の通りです。

Googleアナリティクスのランディングページレポート
Googleアナリティクスを立ち上げて「行動」メニューから「サイトコンテンツ」内の「ランディングページ」を選択すると、ランディングページレポートを確認できます。

ランディングページレポートのデフォルトでは「集客」「行動」「コンバージョン」の指標が分析可能です。コンバージョンについては、「管理」の画面から別途設定しておく必要があるので注意が必要です。
【関連記事】Googleアナリティクスの目標設定手順|設定後にやるべきことも合わせて解説

Googleアナリティクスでランディングページを分析する方法

Googleアナリティクスでランディングページを分析する方法を紹介します。分析する際のポイントは下記3つです。

  • 主な指標を確認する
  • 流入経路の傾向を掴む
  • クリック数と平均掲載順位を見る

ポイント1.主な指標を確認する

Googleアナリティクスでランディングページを分析するには、まず代表的な指標の意味を理解しましょう。
分析に必要な各指標の意味と確認する目的は下記の通りです。

  • セッション数
  • 直帰率
  • コンバージョン数
  • コンバージョン率

セッション数

セッション数は、ユーザーがWebサイトに訪問した回数です。セッション数は、この後紹介する「直帰率」や「コンバージョン率」など、ランディングページの分析には欠かせない指標の分母となるため非常に重要といえます。

直帰率

直帰率とは、ランディングページに訪問したユーザーがそのページだけを閲覧して、離脱した割合です。直帰率が高いということは「コンテンツの内容とユーザーニーズが一致しない」「コンバージョンの導線がわかりにくい」など、さまざまな改善ポイントが見つかるため、重要な指標です。

コンバージョン数

コンバージョン数とは、Webサイトの目的を達成した数です。どれだけセッション数やページビュー数が多くても、目的となるコンバージョン数が少なければ意味がありませんので、必ず確認しておくべき指標です。

コンバージョン率

コンバージョン率はどれくらい効率よくコンバージョンを得ているかを知ることができる指標です。コンバージョン率は「コンバージョン数÷セッション数」で算出されます。

コンバージョン率は、どのランディングページの改善を実施すればよいかを判断する上で重要な指標となります。例えば、下記のようなデータをGoogleアナリティクスで分析するとします。

  コンバージョン数 セッション数 コンバージョン率
ページ① 200 5,000 4%
ページ② 120 3,000 4%
ページ③ 30 500 6%

「コンバージョン数」と「セッション数」を閲覧しただけでは、どのページが最もコンバージョンを達成しているか判断しにくいですが「コンバージョン率」を見ると「ページ③」が最も効率よくコンバージョンを獲得しているのが分かります。

よって対策としてページ③の場合はCVRの高いページのため流入数を増やすことが課題に、ページ①の場合はCVは多いもののCVRは低いのでCVRの改善が課題になると判断できます。

ポイント2.流入経路の傾向を掴む

Googleアナリティクスでランディングページを分析するには、流入経路の傾向を掴むことも大切です。流入経路とは、どうやってユーザーがランディングページに訪問したかのデータです。
Googleアナリティクスでは下記のような流入先を確認できます。

流入経路 詳細
organic 検索エンジン(自然検索)
cpc、cpm Web広告からの流入
referral 他のWebサイトやYouTubeのリンクからの流入
none 流入元不明

このデータがあれば「SEO対策に注力する」、「Web広告の予算を増やす」など、集客の方向性を決める判断材料にすることができます。

Googleアナリティクスの参照元/メディアレポート
Webサイト全体の流入経路は「集客」メニューから「すべてのトラフィック」を開き、「参照元/メディア」を選択すると確認可能です。

Googleアナリティクスのランディングページ別にみる参照元/メディア
ランディングページ別の流入経路は「行動」メニューから「サイトコンテンツ」を選択し、「ランディングページ」レポートを開きます。「セカンダリディメンション」で「参照元/メディア」を設定すると分析できます。

ポイント3.クリック数と平均掲載順位を見る

Googleアナリティクスでランディングページを分析するには、クリック数と平均掲載順位の分析も重要です。クリック数と平均掲載順位は、特に検索エンジンからの流入をメインとする場合、重要な指標となります。
それぞれの意味は下記の通りです。

指標 詳細
クリック数 検索結果に表示されてクリックされた回数
平均掲載順位 ランディングページが検索結果に表示されたときの平均掲載順位

例えば、そのランディングページの流入キーワードが「○○(検索順位=3位)」と「△△(検索順位=7位)」だったのであれば「(3+7)÷2=5」で平均掲載順位は5位となります。

サーチコンソールレポート
平均掲載順位は、グラフでも分析できるようになっているので「順位の転落がないか」を定期的に確認しておく必要があるでしょう。

掲載順位の確認
クリック数と平均掲載順位は「集客」メニューから「Search Console」を開き、「ランディングページ」を選択すると分析可能です。

事前にGoogleアナリティクスとサーチコンソールの連携が必要になるので、連携がまだの方は下記記事を参考にしてください。
【関連記事】サーチコンソールの登録方法|Googleアナリティクスとの連携や基本的な使い方

ランディングページを改善する際のポイント

ランディングページを改善する際のポイントは下記の3点です。

  • 改善すべきランディングページを見極める
  • 分析結果を元に仮説を立てる
  • 遷移してほしいページへの導線を設計する

改善すべきランディングページを見極める

ランディングページを改善するときは、改善すべきランディングページを見極める必要があります。Googleアナリティクスを利用して、現状把握と課題の確認をおこないましょう。
まずは現状把握として、冒頭でも紹介した下記指標をランディングページごとに分析していきます。

  • セッション数
  • 直帰率
  • コンバージョン数
  • コンバージョン率

上記の指標を元に課題を洗い出します。例えば「セッション数」が他のランディングページより多く「コンバージョン率」に課題があるページがあれば、そのページの優先度は高くなります。

改善すべきランディングページを見極める時は「効率良く改善効果が期待できるページ」を選定するのがポイントです。現時点で「セッション数」が最も多いランディングページであれば、改善して効果が出るまでの期間も短いためです。

次に「セッション数」が多いが「直帰率」も高いページも改善の優先度が高いランディングページです。せっかく集客ができているので、離脱するユーザーが多いのであれば、コンテンツを見直して直帰率を下げるための改善策を実施すべきでしょう。

分析結果を元に仮説を立てる

ランディングページを改善するときは、分析結果を元に仮説を立てるのがポイントです。仮説を立てずにランディングページを修正しても、検証が難しいただけでなく、改善の根拠が薄くなるのでパフォーマンスの改善は期待できません。必ず仮説を立ててから、改善案の洗い出しをおこなうようにしてください。

例えば「セッション数」が多く「直帰率」も多いランディングページであれば、「ページの表示速度が遅いので離脱しているのではないか」などの仮説が立てられます。

仮説が立てられれば、その課題を解決するための改善策を考え実行します。どれが原因だったか答え合わせができないので、いくつかの仮説がある場合は、可能性が高いものから1つずつ改善策を実行してください。

改善策実行後は、必ず前後で指標の変化を確認します。効果がなければ別の原因はないかどうか立ち戻ってまた検討し、効果が出れば同様の課題ページにも改善ノウハウを展開していきましょう。

遷移してほしいページへの導線を設計する

ランディングページを改善するときは、遷移してほしいページへの導線を設計するのもポイントです。そのページでユーザーにどのような行動を取ってほしいか、次にどのページへ移動してほしいか、遷移する道筋を定義づけます。

例えば、自社Webサイトでどんなに優れた商品を販売していたとしても、ユーザーが商品購入ページにたどり着かなければ、売上は上がりません。つまり、Webサイトを成功に導くには、質の良いコンテンツを掲載するだけではなく、ユーザーがどのようにWebサイト上を移動するか考えなくてはいけないということです。

特に「新規訪問者が多いのにコンバージョン率が低い」場合は、Googleアナリティクスの左メニューの「行動」内にある「行動フロー」レポートで現状のユーザー行動を分析し、コンバージョンに至る理想的な道筋の再設計を検討する必要があります。
【関連記事】Googleアナリティクスの「行動フロー」の見方|傾向の掴み方と活用方法

分析結果を元にランディングページを改善する方法

最後に、分析結果を元にランディングページを改善する方法を下記4つのケース別に紹介します。

  • 主な指標「直帰率」が高い場合の改善
  • 主な指標「コンバージョン率(CVR)」が低い場合の改善
  • 流入経路ごとの改善
  • クリック数や掲載順位に応じた改善

主な指標「直帰率」が高い場合の改善

直帰率が高い場合の改善方法を紹介します。
主な指標「直帰率」が高い場合、下記のような原因が考えられます。

  • ランディングページの表示速度が遅いのでユーザーが離脱している
  • サイトが見にくい、画像が見づらい、文字が多い、モバイルに最適化されていない

ランディングページの表示速度を改善するには、下記4つの方法が有効です。

  • 画像データを圧縮する
  • 動画ファイルなどはYoutubeを埋め込む
  • JavaScriptのファイルサイズを削減する
  • サーバー環境を見直す

具体的な方法については下記関連記事を参考にしてください。
【関連記事】Webサイトが重い原因と表示速度改善法!これでサイトは軽くなる

サイトが見にくくユーザーが離脱をしている場合は、まずファーストビューを見直す必要があります。ユーザーは、Webサイトに訪問したときに最初に目にするファーストビューに必要な情報がないと判断した場合、離脱するケースが高くなります。そのためファーストビューを早急に修正した後にテキストや画像などのメインコンテンツの見直しをするやり方が有効です。

主な指標「コンバージョン率(CVR)」が低い場合の改善

コンバージョン率(CVR)が低い場合の改善方法を紹介します。主な指標「コンバージョン率(CVR)」が低い場合、下記のような原因が考えられます。

  • コンバージョンに至るCTAが分かりにくく、離脱してしまう
  • コンバージョン意欲が低いユーザーが流入しやすいページである

問い合わせや、会員登録などのCTAが分かりにくい場合は、目立つ位置に設置しなおすなどの方法が有効です。ユーザーのアクションを促すようにCTAのテキストを「無料で登録」などに変更するのも効果が期待できるとされています。

また、単にコンバージョン意欲が低いユーザーが流入しやすいランディングページである場合は、CVRが高いページへと回遊させるよう、内部リンクをわかりやすくするなどの対策が必要です。

流入経路ごとの改善

流入経路ごとの改善方法を紹介します。
cpcやcpmのデータ推移を確認すると、リスティング広告やディスプレイ広告の効果を分析できます。例えば、広告から流入したユーザーのコンバージョン率が低い場合は、下記のような原因が考えられます。

  • コンバージョンを達成しづらいユーザーを集客してしまっている
  • ランディングページ側に問題がある

広告のターゲティングが適切におこなわれていないと、どれだけ多くのユーザーをランディングページに誘導してもコンバージョンは見込めません。その場合は、広告媒体のターゲットやクリエイティブの見直しが必要になります。

ランディングページ側に問題がある場合は、ファーストビューや全体の構成から見直していく必要があります。広告の受け皿としての狭義のランディングページを改善するLPOという施策も下記記事で紹介しているので参考にしてください。
【関連記事】ランディングページ最適化(LPO)とは?基本の知識とチェックポイント

また、referralでは、SNSや他のWebページなどのリンクからの流入が確認できます。
自社がおこなっているSNS施策が集客に貢献しているかを分析してみましょう。ユーザーが流入する前に何を見ていたかを知ることで、そのユーザーがどんなことに期待してページを訪問したかを推測することができます。

流入元を分析することで、ユーザーが興味を持つ内容をそれぞれのランディングページに追加で盛り込むとコンバージョン率が改善する可能性があります。

クリック数や掲載順位に応じた改善

クリック数や掲載順位に応じた改善方法を紹介します。まず「クリック数が多いページ」「掲載順位が高いページ」「セッション数が多いページ」の3つに関しては、改善の影響が大きいため、UI/UXやコンテンツ構成など優先的に改善すべきランディングページといえるでしょう。

掲載順位が高いのにクリック数が少ない場合は、検索結果に表示されているにも関わらず、ユーザーからクリックされていない状態です。ユーザーの興味を引くように、タイトルやディスクリプションを修正する必要があります。

検索順位が低い場合は、SEO対策によって順位改善を狙えます。上位表示させたいキーワードから検索意図を予測して、キーワードに対する適切な答えを記載するよう記事を修正してみましょう。
【関連記事】検索意図の重要性・考え方を徹底解説【便利なツール5選も紹介】

Googleアナリティクスを活用すればLP改善の打ち手が見える

Googleアナリティクスでランディングページの分析や改善をする方法を紹介しました。ランディングページの分析をすると、Webサイト全体の課題が発見でき、コンバージョン率(CVR)の向上につながりやすくなります。分析を通して改善すべきランディングページを見極め、効率よくCVR改善を目指してみてください。

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