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Webマーケティングの基礎<保存版>はじめる前に知っておくべきポイント解説!

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SAHRE

Webマーケティングとはみなさんどのようなことを想像されますでしょうか。
広告出稿や自社サイトによる情報発信、SNSを活用したものまでさまざまな施策があります。
今回はその施策の基本的なものや考え方についてご紹介したいと思います。

Webマーケティングとは

インターネット上で集客や購買、問い合わせをユーザーにしてもらうために、Web広告やオウンドメディア施策、キャンペーンやSNSを駆使してプロモーションを行うことがWebマーケティングとなります。
ピーター・F・ドラッカーが「マーケティングの理想は販売を不要にすること」と言ったように、効果的なマーケティングを行い継続的な販売を行っていける施策を打ち出していくことが必要となります。

Webマーケティングがこれまでのマーケティングと異なるところは、効果測定が容易となりすぐにPDCAを回し改善を図っていくことができることにあります。
また従来の広告手法よりも低コストで実施し、最大限の効果を発揮することも可能となります。

Webサイトはただ作ればいいというものではありません。
ユーザーが得たい情報を潜在層、顕在層ユーザーに向けて整備し、どのような施策でユーザーに伝えていくのかを考える必要があります。

Webマーケティングの歩み

Webマーケティングについて詳しくお話していく前に、Webマーケティングの主な歴史を一部分になりますが、簡単に見ていきましょう。

インターネット広告の誕生(1996年頃)

Yahoo! JAPANがバナー広告を開始し、国内初のインターネット上に広告を出稿できるサービスが誕生しました。
またアマゾンドットコムはアフィリエイトプログラムを開始し、A8.netやValue Commerceがアフィリエイト広告サービスを開始しました。

SEOという概念が登場(2000年頃)

Yahooはディレクトリ型検索となり、サイト運営者が登録する必要がありましたが、Googleがボット型の検索エンジンを導入をすることでWebサイトをボットが自動で収集することになりました。

このことから検索順位を上位に表示するための手段としてSEOという手法が広まります。

最初は被リンク数が多いページが優位とされていたこともあり、相互リンクや他サイトでのリンクをまとめたようなSEO施策が乱立し、ユーザーの意思とは異なる情報が上位を占めることもありましたが、後のgoogleアルゴリズムのアップデートによる見直しが図られました。

だれでも情報を発信できるブログサービスの開始(2001年頃)

1999年に海外ではBloggerがブログサービスを始め、2001年には日本でも、はてなやライブドア、アメブロといったサービスが開始し爆発的にブログサイトが増えました。また誰でもブログを構築できるCMS、WordPressが2003年に誕生します。
このブログを利用して、コンテンツに適した広告を配信することや、アフィリエイト、人気ブロガーによる商品レビューなどを行ってもらうマーケティング手法が出てきました。

気軽にみんなと繋がり情報を共有できるSNSの登場(2005年頃)

インターネットの利用が一般的になり、ユーザーの利用も多様化してきます。
ジャック・ドーシーがTwitterを立ち上げ、140文字でメッセージや画像を投稿し世界とつながることができるようになりました。
またマーク・ザッカーバーグはFacebookを立ち上げ、またたく間に世界に普及します。
ユーザーがいろんな人と繋がり、相互にコミュニケーションを取れる時代が始まりました。
これによりソーシャルを利用したマーケティングが行われるようになりました。

スマートフォンの普及(2010年頃)

2007年にAppleがiPhoneを発売し、2010年のiPhone4あたりから一般ユーザーに普及し始めます。
ユーザーは移動時間に情報を収集することができるようになり、ライフスタイルが激変しました。
またスマートフォンはアプリをインストールして利用をすることを前提としており、スマートフォンに最適化されたデザインで簡単に情報を取得することや商品の購入も行えるようになり、後にモバイルファーストという概念が一般的になります。

重要なのはコンテンツ!コンテンツマーケティング(2015年頃~)

ユーザーが必要としている情報をサイト内で提供することによる、問い合わせや購入につなげる施策となります。ユーザーは自発的に商品やサービスの情報を収集、吟味、学習することで購買を行います。また購入したユーザーは商品やサービスのファンになることでSNSや口コミで拡散し情報がまたたく間に広がっていきます。
Googleのアルゴリズムアップデートにより、コンテンツの内容を重視する方針をとったことから、現在のWebマーケティングの主流となっています。

Webマーケティングを行うために役立つフレームワーク

これからWebマーケティングしようとお考えでしたら、いきなり広告代理店や制作会社に相談していただくのも大丈夫ですが、その前に自社の強みや特長、競合他社との差別化ポイントなどを一度振り返って整理することをお勧めします。
ここでは簡単ですが3つのフレームワークから自社やユーザーのポジションを振り返ってみることでWebマーケティングの具体的な施策を洗い出してみましょう。

1. STP分析

STP分析

ターゲットを明確にしユーザーの利益を検討するフレームワークとなります。

S…Segmentation(利用者の分類)

セグメンテーションは男 or 女、30代 or 40代、学生 or 社会人 など自社製品やサービスなどで利用が想定されるユーザー層を分類化します。

T…Targeting(対象ユーザー)

セグメンテーションの結果から、誰に売り込んでいくかを検討するのがターゲティングとなります。

P…Positioning(自社や製品のポジション)

ポジショニングは製品特長やサービスがユーザーに受け入れてもらえるかを確認します。
セグメンテーションされたターゲットユーザーが自社が想定しているユーザーとマッチしているか、またはユーザーニーズや独自性などを考慮して売り出せているかをを確認します。

2. 4P分析

4P分析

自社内の分析をし強み弱みを把握するためのフレームワークとなります。

Product(製品)

特長や品質、サポート、デザイン、技術力などを振り返り、ユーザーが求める価値を確認します。

Price(価格)

定価や利益率、値引き条件から企業ブランドを損なわずユーザーが購入、利用しやすい価格や条件を確認します。

Place(流通)

販売網や配送手段、流通から店舗などを振り返り、ユーザーの入手先などを確認します。

Promotion(宣伝)

広告や営業支援ツール、サンプル提供など現在実施しているプロモーションを確認します。

3. 4C分析

4C分析

ユーザーの視点を把握するためのフレームワークとなります。

Customer Value(顧客価値)

ユーザーがどのようなメリットを受け取っているかを確認します。

Cost(価格)

ユーザーがどれくらい払えば製品やサービスを購入できるかを確認します。

Convenience(ユーザーの利便性)

ユーザーがどのようなシーンで利用できるかを確認します。

Communication(ユーザーとのコミュニケーション)

製品やサービスをどこで知ることができるかを確認します。

ユーザーに合わせた情報を提供しよう

ユーザーに合わせた情報提供

前述のフレームワークなどを使用してターゲットをまずは決めましょう。
ターゲットは複数でも大丈夫ですが、ユーザーをちゃんと切り分けて設定しましょう。
またすべてのユーザーがターゲットという考えは施策の選択と集中ができず混乱をきたすのでやめましょう。

ターゲットが決まれば、その中から潜在層と顕在層、明確層ユーザーのニーズを検討し、どのような情報を求めているか仮説を立てていきます。

例えば・・
潜在層は商品のことをまだ認知していませんので、いきなりサイトに訪問することは少ないでしょう。認知拡大という視点からコンテンツを検討する必要があります。
顕在層はすでに認知をしていますので、ほしい情報が決まっています。ユーザーが自発的に情報収集することを想定したコンテンツを検討する必要があります。
明確層は商品の購入前提となりますので他社商品との比較などをして購入を決定することが想定されます。

このようにターゲットのニーズに応じたコンテンツを用意することで自社にユーザーを取り込んでいく必要があります。

Webマーケティングの主な施策

さて、ターゲットとニーズの仮説が立てば、どのようなコンテンツを各層に打ち出していくかの検討になります。いくつかピックアップしてみましたので参考にしてみてください。

潜在層向け

コンテンツマーケティング

ユーザーに有益なコンテンツを公開することで接点を増やします。直接的なセールスを行わず、認知・興味を持ってもらうコンテンツを用意します。

ソーシャルマーケティング

記事投稿を行うことでユーザーに「いいね!」などリアクションを得ることや、ユーザーに対して企業が「いいね!」を行うことによって双方向のコミュニケーションを行います。
またSNS広告ならターゲットの属性などから広告配信先を選別して出稿することが可能です。

ネイティブアド

媒体などにコンテンツの一部として記事広告を表示する手法です。

コンテンツの一部として自然に溶け込んだ形で情報を発信することができます。

顕在層向け

ホワイトペーパー

専門的な知識やノウハウをまとめたホワイトペーパーを用意し、ユーザーにダウンロードしてもらい信頼を醸成させます。

実績や事例集

導入事例や導入企業のユーザーボイスを掲載することで、導入時の具体的なイメージをユーザーに与えます。

リターゲティング広告

自社ホームページを閲覧したユーザーが別の媒体やホームページを閲覧したときに表示する広告となります。

同様の情報を収集しているときに表示させることで自社を想起させ誘導します。

明確層向け

サービス資料

サービスを紹介している資料をユーザーがダウンロードできるようにします。
ユーザーが社内で検討できるような資料にするとCV率を高めることができます。

比較コンテンツ

他社と比較して検討をしているユーザーに自社のメリットを比較する形で訴求します。

EFO

入力フォームを最適化することで離脱を減らしCVを高める施策となります。
詳細はこちらで解説しています。

施策を評価するために目標を設定しよう

施策の目標設定

マーケティングを行う上で施策を評価するためには目標が必要となります。
目標設定し成果を確認することで施策がしっかりと効果を発揮しているか検証を行いましょう。そこで用いられれるのがKGIとKPIというものになります。

KGI

KGIは目的達成を見る指標となります。日本語訳では「重要目標達成指標」となります。
問い合わせ数を「15%増やす」という具体的な数値が指標となります。

KPI

KPIは過程を見る指標となり、日本語訳では「重要業績評価指標」となります。
最終目標を達成するためのプロセスを評価します。
問い合わせ数を15%増加させるために必要なタスクの達成状況を指標とします。
ですのでKGIの下にKPIがいくつも存在しているということになります。

PDCAを回して改善を行う

マーケティングによる様々な施策は実施して終わりではなく、結果から見えることを評価し、改善し、再評価するというプロセスを何度も繰り返すことによって成果を生み出すことができます。
一回コンテンツを公開したからといって、そのまま放置してはいけません。
必ずKGI、KPIの評価とGoogleアナリティクスによる分析などを駆使して施策を評価しましょう。
Googleアナリティクスを使ったアクセス解析については以下の記事で紹介しています。

まとめ

Webマーケティングはまだ20年ほどの歴史しかありませんが、技術の発展により様々な手法が現れてきています。
今回は紹介していませんがマーケティング・オートメーション(MA)という言葉なんかは一般的に飛び交うようになってきました。
ツールやサービスなどはいろいろありますが、まずは自社の特長をしっかりと見極め、足下から基礎を整えていくことが必要となります。
MAをいきなり導入したから成果がでるものではありません!まずは自社ホームページを改善する地道な努力が必要となります。

ジーピーオンラインでは基礎となるホームページ制作の経験を活かし、オウンドメディアマーケティングのお手伝いをすることも可能ですので、お困りの際はご相談くださいね。

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