私たちジーピーオンラインでは、日々たくさんのサイト制作についてご相談をいただいています。
Web制作会社である私たちへのご相談は、当然「こんなサイトが作りたい」という話から始まることが大半です。
ただしこれは、やや早急で危険な進め方かもしれません。ビジネスにおけるWebサイトの役割は広告などと同様に目的達成のための手段でしかないからです。
手段はテクニックや戦術と言い換えることもできます。テクニックについての議論を重ねる前に、前提となる目的、そして目的達成のための計画、すなわち戦略がきちんと建てられているかを確認する必要があります。
今回は、時間とお金をかけて作ったWebサイトがより大きな成果をあげられるように、必須条件とも言えるWeb戦略について、企業サイト制作を題材に考えてみたいと思います。「Web制作プロジェクトを任されたが、どう進めればいいかわからない。」そんなあなたにおすすめの内容です。
もくじ
- Web戦略とは
- Webに求められる役割の変化
- Web戦略の必要性
- Web戦略の立て方
- 定番フレームワークの紹介
- SWOT分析
- 4P/4C分析
- PPM分析
- その他のフレームワーク
- Web戦略の先にあるもの
- 最後に
Web戦略とは
例えばあなたが会社の企業サイトをリニューアルすると想像してみてください。
そのサイトは誰に向けたサイトなのでしょうか？
また、その相手はどのようにしてあなたの会社のサイトを見つけるのでしょうか？
さらにサイトを訪れたユーザーはどのようなコンテンツに興味を持ち、どのようなアクションを起こすのでしょうか？
そしてそのアクションは、サイトリニューアル当初の目的と合致しているでしょうか？
この問いに明確に答えられる方はそう多くはないでしょう。
Web制作においては、それらの問いに対して事前に調査や考察を重ね、進むべき方向性を定め、プランを練る必要があります。これがWeb戦略です。
Web戦略なくしてあなたのサイトが目的を達成することは決してありません。地図を持たずに目的地にたどり着くことはなく、狙わない矢が的に当たることは決してないからです。
Webに求められる役割の変化
それではなぜWebサイトには戦略性が求められるようになったのでしょうか。簡単にWebサイトの歴史を振り返ってみましょう。
私たちの生活にWebが急速に広がった2000年～2010年頃、Webサイトはまだ存在そのものが特別でした。企業は自社のサイトを構えること自体に意味を見いだし、次々と新しいサイトが作られました。企業サイトはインターネットという無限のつながりを持つ世界に向けた自社の「名刺」であり、「カタログ」だったのです。
当時、私たちのようなWeb制作会社に多かったご相談は、「サイトを持っていないので作りたい。」、「古くなったのでリニューアルしたい。」というものが大半でした。そこには毎年話題に上がるWebトレンドや、スマートフォンの普及に代表されるような環境の変化など、新たなサイトを作るべき理由がたくさんありました。
その後、Webサイトを持つことが当たり前になると、人々はいかに自社のサイトを競合より多く見てもらうか、いかにビジネス上の成果に結びつけるかを深く考えるようになりました。Webマーケティングの普及です。訪問数や滞在時間、問い合わせ件数などを正確に計測できるWebサイトはマーケティングとの相性が良く、 PDCAサイクルによるWebサイトの継続的な改善が急速に拡がりました。
Webマーケティングは、それまで企業にとっての必要コストであったWeb制作を、利益を生むための投資対象に変え、その重要性を大きく増していったのです。
いまでは当たり前となった、Web広告やランディングページの活用、サイト解析、コンバージョンやナーチャリングといった考えが広く浸透しました。
Webサイトは「名刺」や「カタログ」から、ビジネスで勝つための「武器」となったのです。そして、武器を持ち、戦い、勝利するために欠かせないもの。それが「戦略」です。
Web戦略の必要性
Web戦略を持たずにWebサイトを作ることは、武器を持たずに戦場に出ることと同じです。その重要性はご理解いただけると思います。
それではWeb戦略はどのようにして作り上げれば良いのでしょうか。
ポイントとなるのは「目的の粒度」です。
例えばあなたの会社の企業サイトの目的が、問い合わせ件数のアップだとしましょう。
目標とする問い合わせ件数は何件でしょう？
そのためには、どのくらいの訪問数が必要でしょう？
また、どのような相手からの問い合わせが望ましいでしょうか？誰でも良いわけではないでしょう。
ではそのターゲットはどのようなコンテンツを必要としているのでしょうか？
そのコンテンツを作るためのネタがあなたの会社にはあるのでしょうか？
こうして目的の粒度を高めていくことで、望むべき結果、進むべき方向性が決まり、最も効果的なWeb戦略を生み出すことに繋がるのです。
Web戦略の立て方
では粒度はどのようにして高めていけば良いでしょうか。
綿密な調査や、深い考察、データ活用や議論はもちろんどれも重要ですが、ここではその手助けとなる「ビジネス戦略フレームワーク」についてご紹介します。
ビジネス戦略フレームワークとは経営やマーケティング、ブランディングにおいて、有効性の認められた論理的思考を定型化し、より多くの人々が使えるように定型化したフレームワークです。フレームワークを利用することで、より効率的で客観的な現状分析が可能となり戦略立案に役立てることができます。
また、客観的に俯瞰して自社を捉えることで、他人にも戦略を明確に伝えることができます。プロジェクトに携わる多くのメンバーと、よりスムーズに目的の共有を図ることができるようになります。Web制作の現場では、ついトレンドや表面上のテクニックの話になりがちです。そもそもの目的に立ち戻って議論するためにも、ビジネス戦略フレームはとても有効なツールなのです。
それではいくつか代表的な戦略フレームを例に、Web戦略を考えてみましょう。
定番フレームワークの紹介
SWOT分析
SWOT分析とは、1970年代頃にスタンフォード大学アルバート・ハンフリー率いる研究チームにより構築された経営資源の最適化のための戦略策定方法の一つです。
SWOT分析では、企業やそのビジネスについて、内部要因および外部要因を以下の4つのカテゴリーに分けます。
- 強み(Strengths)
- 弱み (Weaknesses)
- 機会 (Opportunities)
- 脅威 (Threats)
自社の「強み」と「弱み 」を知るために、企業の内部要因（ヒト・モノ・カネ・情報など）をできる限り正確かつ客観的に洗い出します。客観的な事実を集める方法としては、競合他社との相対評価として分析すると良いでしょう。外部要因である「機会 」と「脅威 」を知るには、自社の影響や努力では変えることのできない外側にある要素（景気・経済や社会動向、業界動向、政治など）を洗い出します。
こうして洗い出された客観的な要素は、自社を俯瞰的に評価することに役立ちます。ある目的に対して、自分たちが優位な立場にあるのか、市場にチャンスは残っているのか、強みを伸ばすか、弱みを抑えるか、そうした意思決定に役立てることができます。そしてその意思決定に基づいて、Webのあり方を計画・設計することこそが、Web戦略立案に繋がるのです。
4P/4C分析
4P分析は、1960年にアメリカの学者、エドモンド・マッカーシーが提唱した理論です。企業側、すなわち売り手の視点から分析したフレームワークとなります。
構成要素は以下の4つです。
- 製品(Product)
- 価格(Price)
- 流通(Place)
- 販促(Promotion)
「どのような製品」を、「どのような価格」で、「どのような流通経路」を用いて、「どのように販促」するかということを主軸にしています。
一方で4Cは、クライアント、すなわち買う側の視点からの分析を主軸とした手法です。
1993年に大学教授のロバート・ローターボーンにより提唱されました。4Pに比べてもより現代社会に即した考え方と言えるかもしれません。
構成要素は、以下の4つです。
- 顧客価値(Customer Value)
- 経費(Cost)
- 顧客利便性(Convenience)
- コミュニケーション(Communication)
自社や自社製品が「顧客にとっての価値がどのくらいあるのか」、「費やすお金や時間はどれくらいか」、「顧客の利便性を生み出しているか」、「顧客と良好なコミュニケーションを築けているか」を、徹底的に買う側の視点に立って考えます。この考え方は、Webとの相性もよく、「顧客が訪れたいサイトなっているか」、「サイトにどのくらいの時間やお金を費やすのか」、「サイトは使いやすく快適になっているか」、「顧客が欲しい情報を発信できているか」、というようにサイト訪問者の視点に置き換えて考えることができます。
PPM分析
PPM分析（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント分析）とは、自社の経営資源の注力先、配分の検討や決定に利用できる分析手法です。1970年代に、米大手のコンサルティング会社、ボストン・コンサルティング・グループが考案したフレームワークです。
PPM分析では、縦軸を「市場成長率」、横軸を「市場占有率（マーケットシェア）」として、会社の事業を以下の4つに分類します。
- 問題児
- 花形（スター）
- 金のなる木
- 負け犬
問題児とは、将来性に期待できるものの伸び悩んでいる事業を指します。スポーツ選手で例えるならまだ1年目のルーキーです。
花形は、その名前の通りスター選手です。利益を生み出し成長を続けている事業です。
金のなる木は、円熟のベテラン選手のイメージです。急激な成長はなくとも、既に安定した地位を築き予測どおりの業績を出せる事業です。
最後に負け犬とは、利益が見込めず将来性もない事業を指します。まさに引退間近の選手ということになります。
例えば、既に市場におけるシェアを獲得し、安定した「金のなる木」であるサービスのWebサイトであれば、訪問者に態度変容を促すような攻めのサイトである必要はないでしょう。問題児であれば価値観を揺さぶるような提案型のサイトを。負け犬であればWebサイトの閉鎖やサービスそのものの撤退を。というようにWeb戦略へと転換していくことができます。
その他のフレームワーク
その他、頻繁に利用されるフレームワークをいくつかご紹介します。
5Forces（5F分析）
企業の競争要因を「新規参入者」、「競争者」、「代替品」、「買い手」、「売り手」の力に分類し、業界構造を分析するフレームワーク。
VRIO分析
経営資源を「経済価値（Value）」、「希少性（Rarity）」、「模倣困難性（Inimitability）」、「組織（Organization）」に分類して、市場における競争優位性を見極めるフレームワーク。
PEST分析
「Politics(政治)」、「Economy(経済)」、「Society(社会)」、「Technology(技術)」の観点から世の中全体の大きな変化を捉え、業界動向を予測するフレームワーク。
STP分析
「セグメンテーション（市場を細分化し全体像を把握)」、「ターゲティング（その中から狙う市場を決定）」、「ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）」の3つのステップで分析。企業やサービス問わず広く活用できるフレームワーク。
これらフレームワークは自社を取り巻く状況を正確に捉え、戦略を練るために有効な手段です。もちろんフレームワークに頼りすぎて形だけの戦略になることは避けたいところですが、先人たちの知恵を最大限に活用しない手はないでしょう。
世の中には何百というフレームワークが存在します。ぜひ自社にあったものを探してみてはいかがでしょうか。
ビジネス戦略フレームワークについてはこちらでもご紹介しています。ぜひ併せてご覧ください。
【関連記事】Webマーケティングの基礎＜保存版＞はじめる前に知っておくべきポイント解説！
Web戦略の先にあるもの
Web戦略を明確にできたなら、次は各局面でどのように戦うか、戦術が問われることになります。Webにおける具体的な戦術とは、以下のような施策になります。
- サイト制作・リニューアル
- SEO（検索エンジン最適化）
- LPO（ランディングページ最適化）
- EFO（エントリーフォーム最適化）
- WEB広告
- SNS広告
- リスティング広告
- アフィリエイト広告
- リターゲティング広告
- メールマーケティング
- ウェビナー
ようやく私たちにも聞き慣れた言葉が増えてきました。
そうです、日頃私たちが注目し、アイデアを練って実行していることは、Web戦略の先にあるWeb戦術のことを指しているのです。
それぞれのWeb戦術において最良の結果を出すためには、どのようなタイミングで何を実行するか常に決断が求められます。もし判断基準が定まっていなければ、効果の低い施策に予算をかけたり、せっかくのチャンスを見逃してしまうこともあるでしょう。Web戦略は自社にとって正しい決断を下すために、なくてはならない判断基準なのです。
最後に
Web戦略という言葉自体は、あまり聞き慣れない言葉かもしれません。自社にとって簡単には取り入れにくいものと感じてしまうかもしれません。
しかし大事なことは、Webサイト1ページを作る時にも、目的達成に至るプロセスを鮮明にイメージしようと意識することです。粒度高く練り上げられたWeb戦略は、あらゆる局面において最良の選択を促す指針となります。詳細に作り上げた地図は、必ずやあなたを目的地である成功へと導くことでしょう。
ジーピーオンラインでは、単なる制作会社という枠組みを超え、戦略立案から一緒に考えていけるパートーナーを目指しています。
もしあなたがWeb戦略について興味をお持ちでしたら、まずはお気軽にご相談ください。
WRITERおかぼん アカウントプランナー
店舗コンサルティング会社のデザイナー、Web・映像制作会社のディレクター・プロデューサーを経験したのち、2016年にジーピーオンライン入社。ユーザーエクスペリエンスを考慮したサイト分析〜提案が得意です。Webサイト制作に関する情報をお客さま目線で分かりやすくお伝えします。
