こんにちは、ジーピーオンラインのさえです！
早速ですが、今回はBtoB企業が自社のWebサイトを作る上で意識しておくと良いポイントをご紹介します。
ユーザーがサービスの利用を検討する際、情報収集のために企業のWebサイトは必ず一度は閲覧されるものです。最近では、Webサイトからのお問い合わせ獲得を意識したサイトへのリニューアルに力を入れる企業が増えており、集客に貢献する重要なツールとして認識されるようになっています。
しかし、「まずは自社のWebサイトを見つけてもらうことから」がスタートになる企業も多いのではないでしょうか。そこも踏まえて今回は、次の方には特にお役に立ちそうな情報をお届けします。
【このような方には特におすすめです】
- 自社サイトへの訪問者数を増やして、営業に繋がるお問い合わせを獲得したい。
- 自社の強みや魅力をWebサイト上で上手く伝えられていないと感じている。
もくじ
BtoBサイトの役割と目的
まずは、BtoBビジネスにおける意思決定の特徴を踏まえて、Webサイトの果たすべき役割と目的を解説していきます。
- BtoBビジネスにおける意思決定の特徴
- BtoBサイトの役割
- BtoBサイトの目的
BtoBビジネスにおける意思決定の特徴
まずはじめに認識しておきたいこととして、「BtoBビジネスにおける商談は、基本的にはWebサイト上で完結することが殆ど無い」ということがあります。
BtoCビジネスにおいては、SNS上でのプロモーションなどを通して生活者との接点が生まれ、ECサイトやモールを活用してる場合はそこからWeb上での購入がおこなわれます。しかし、BtoBビジネスはBtoCビジネスのようにWebサイトを訪問してすぐに購入が決まるものではありません。なぜなら、複数の意思決定に関わる人のなかで検討がおこなわれ、最終決断が下されるからです。これは、商材が高額になればなるほどその傾向がみられます。
「企業では、解決したい課題に対して解決策を検討し、情報収集を通して数件にまでソリューションを絞り込んだのちに、諸条件を関係者複数名で協議して意思決定がされる」ということを、押さえておきましょう。
BtoBサイトの役割
BtoBビジネスにおいては、収集した情報をもとに複数名間での意思決定をおこなうプロセスが必ずと言ってよいほど発生します。したがって、購入の可能性を高めるためには、「検討判断ができる情報を提供すること」がWebサイトにはまず欠かせません。表現を変えると、BtoB企業のWebサイトに求められる最大の役割は、「自社の営業活動に貢献するサポートツールになること」と言えます。
BtoBサイトの目的
訪問ユーザーが企業に興味関心を持った上で起こすWebサイト内での主な最終アクションは、「サービスに関するお問い合わせ」や「お見積の依頼」です。 お問い合わせがあった後の対応は主に営業部門の人が担当することになるので、BtoBサイト自体はあくまで「ビジネスの入り口」。つまりは、営業活動の起点となる「見込み客」を生み出すことがWebサイトに求められる目的となります。
改めてWebサイトの役割と目的を振り返ると、下記のように定義付けられます。
BtoBサイトの役割：サービス利用の検討判断ができる情報の提供
BtoBサイトの目的：見込み顧客の獲得
BtoB企業がサイト運用するメリット
BtoB企業におけるWebサイトの役割と目的を確認したところで、改めてメリットを洗い出していきましょう。メリットは大きく5点に分けられます。
- 新規顧客の獲得
- 売上アップ
- 信用の獲得
- ブランディング
- 採用力の強化
新規顧客の獲得
前述の通り、BtoB企業におけるWebサイトは新規顧客獲得の機会を創出できるメリットがあります。新規取引先を探す際にネットで検索する行動はBtoBにおいても浸透してきています。Webサイトを運営していれば、自社の営業がテレアポをおこなわなくても、ユーザー自ら行動を起こし、現在の課題を解決してくれる企業かどうかを判断して問い合わせをしてもらえます。
売上アップ
Webという新しいチャネルからリードを獲得し、引き合いのニーズを満たすようなサービスや製品を提供できれば、売上が増加します。Webサイトに詳細な情報を掲載しておけば、閲覧後に問い合わせるユーザーはある程度自社のサービスを理解しており、商談がスムーズに進むことが想定されます。したがって、商談化しやすいユーザーに注力でき、効率よく売上を上げていくことができます。
信用の獲得
まったく知らない企業にコンタクトを取る際、Webサイトは重要な判断材料になります。見やすいレイアウトで、情報も充実しており、更新している様子の伺えるWebサイトはそれだけで「しっかりしていそうな会社だ」という印象を与えることができます。 また、Pマークの取得など外部機関からの評価を掲載することができれば、より一層Webサイトを通して信用を高められるでしょう。
ブランディング
Webサイトの印象が企業のイメージと結びつくことは前述のとおりですが、ブランディングという側面でも同様のことが言えます。営業ツールのひとつでもあるWebサイトを他ツールと同様にデザインの方向性を統一しておくことで、ユーザーに共通したブランドイメージをもってもらえます。また、製品やサービスにかける想いやそれらを通して解決したいことをWebサイト上で効果的に伝えることでポジティブな印象を与えられます。
採用力の強化
求職者は必ずと言っていいほど、選考の過程でその企業のコーポレートサイトを訪れます。そのため、Webサイトは新規顧客だけでなく優秀な人材の獲得にも寄与します。
コーポレートサイトには、企業の基本的な概要だけでなく、ミッション・ビジョン・バリューや製品やサービスを通して世の中に提供している価値、事例などさまざまな情報を載せることができます。採用サイトと併せて自社の魅力をWebサイトで伝えられれば、求職者の入社意志の向上に繋がります。
訪問ユーザーの傾向と特徴
顧客が製品やサービスを購入する時は、必ず何かしらの目的や理由があります。企業として解決したい悩みがあるということです。
自社が抱える悩みの解決に向けて、ユーザーはその手助けをしてくれる企業と出会うためにサイト上で検索をしてみたり、知人に良いところがないかを相談してみたりします。サイト検索をする時によく用いられるのは、「抱えている課題に関するキーワード」と「自社オフィスのある地域」の組み合わせです。弊社の場合だと「Webサイト制作 大阪」で検索され、「偶然ヒットしてそこから問い合わせた」と仰るユーザーさまもいらっしゃいます。
BtoBビジネスの中には、サービスの詳細が専門的で分かりにくかったり、オーダーメイド製のために高価だったりすることもあります。内容によって金額が大きく膨らむこともあるため、先述したように、BtoCビジネスと違って担当者個人の判断で即座に購入といったアクションが起こることは滅多にありません（会社のお金を動かすことがどれだけ大変かは、皆さん既にご存知かと思います）。
Webサイトを訪れるユーザーの多くは、上申を必要とする立場の人であることも予想されます。上申をする際、どのような情報があれば上に通しやすいかをユーザーの立場になって考え、役に立つ情報の検討・精査をしなければなりません。
Webサイトはユーザーの訪問があり、お問い合わせに繋がってこそ価値があるものだと言えます。訪れたユーザーが社内で上申するための情報収集がしやすい（且つ問い合わせもしやすい）Webサイトにすることを第一に考えて取り組んでいきましょう。
サイト制作の前に取り組んでおくべきこと
ここまで、BtoBサイトに求められる要素と訪れるユーザーの特徴について解説しました。
続いて、Webサイトを制作する前に予め確認しておくと良い要素についてお伝えします。
目的を確認し、ゴールを設定する
Webサイトのリニューアルは、現在のWebサイトにある課題を解決するためにおこなわれます。しかし、その課題自体がそもそも把握できていないケースも多くあります。
「今のサイトが古いから」「上からの指示で」などの理由でリニューアルを検討されている所もありますが、何を変えてどういった変化を得たいのかが具体的ではない状態では、求める結果を得ることは難しいでしょう。その場合はまず、現在のWebサイトにある課題は何か、なぜ解決したいのか、解決することでどういった変化を得たいのかを確認することから始めてみましょう。
訪問してほしいターゲットを設定する
次に、自社のWebサイトに訪れてほしいターゲットのイメージを明確にしましょう。どんな人が訪れて、どんな動きをサイト上でしてもらいたいかをイメージすることで、改善が必要となる要素や、新たに加えるべき情報などが見えてきます。来訪ユーザーのイメージを明確にする手法として、ペルソナ設定というものがあります。ペルソナとは何？どうやって作れば良いの？という方はこちらをご覧ください。
【関連記事】BtoB企業のペルソナ設定は必要？設定方法と注意点を徹底解説
自社の強みと他社との違いを明確にする
サービスを紹介するにあたって欠かせないのは、自社の商材が持つ他社には無い強みは何かを明確に把握することです。自分たちでは「これが自社の強みだ！」と考えていても、ユーザーにとってはそうでもないということもあります。そのため、強みやメリットを知るヒントとして、既存顧客からの意見はとても大事な情報になります。ユーザーからの声を参考に他社との違いを認識することで、サイト上に載せるべき情報を確認していきましょう。
サイトへの集客キーワードを設定する
自社のWebサイトへ訪れる人を増やすためには、流入をもたらす検索キーワードのことも考える必要があります。自社が発信したい情報だけを掲載していても、認知度の低いワードが盛り込まれた内容ではそもそもの検索ボリュームが少ないため、思うような増加が見込めません。
Googleをはじめとする検索サービスでは、検索したキーワードの意図に大きく関係があるとされる情報が検索結果の上位に表示されます。SEO対策と呼ばれるものですが、Webサイト制作では、このSEO対策も意識して進めていくことが制作の肝となります。
SEO対策とは何か？どうすれば検索順位の上位に自社のWebサイトが来るのかといったことにもお悩みの方は、こちらの記事をご覧ください。
【関連記事】Googleの検索順位を上げる方法とは？Web担当者向けSEO対策やることリスト
大きく4つのポイントをお伝えしましたが、「綺麗な見映え」にするだけではWebサイトから見込み顧客を獲得することはできません。マーケティング的思考を持ち、見込み顧客との接触に繋がる要素と対策を考えることで、求める結果が得られるWebサイトの構築を進めていくことができます。
サイト制作を進めていくにあたって
制作前に確認しておくと良い内容を整理したところで、次はWebサイトの制作を進めていく際に意識しておくべき要素をお伝えしていきます。
必要なコンテンツを洗い出す
上記の前提をもとに、必要なコンテンツを挙げていきましょう。
BtoB企業で必要となってくる代表的なコンテンツは以下の5点です。
- 会社概要
- サービスや商品の説明
- ニュース・最新情報
- お問い合わせフォーム
- 採用情報
上記に加えて、上場企業の場合はIR情報が必須となります。
また、予算にもよりますが、代表メッセージやスタッフブログ、よくあるご質問、お客様の声、導入事例などのコンテンツも掲載できれば、充実したWebサイトとなるでしょう。とくにお客様の声や導入事例は検討中のユーザーにとって、成果を想像しやすくなる重要な情報です。導入することでどんな課題をどういうふうに解決したのか、どのように評価いただけているのかをしっかりと打ち出すことがおすすめです。
サイト設計は、シンプルで分かりやすくする
Webサイト内で求める情報をすぐに見つけることができなかった訪問者は、すぐに離脱してしまいます。場合によってはそのまま二度と訪れることが無いということも少なくありません。訪れたユーザーが早々に離れていってしまわないよう、コンテンツへの導線や掲載する文言はシンプルにして、どこに何があるのかがすぐ分かるようにしておきましょう。
最近はアニメーションやデザインを駆使して強烈なファーストインパクトを与えようとするWebサイトも増えていますが、情報収集をするユーザー側からすると、なるべく少ないスクロールやページ遷移で情報を収集したいと考えている可能性があります。トップページのグローバルエリアから全ての情報にすぐアクセスできるような、シンプルなWebサイトの方が情報を集めたい側にとってはありがたく思われ、その気遣いが結果として企業の印象にも繋がってきます。
デザインは、奇をてらわず信頼感を第一にする
先ほどの内容と重複しますが、特別な事情（使いづらくても企業のイメージを最優先する等）がない限り、BtoBサイトにおいては必要以上に奇抜な見た目は必要ありません。
BtoBのユーザーは「検討判断に必要な情報を手に入れる」ためにWebサイトを訪れているのであって、Webサイトの仕掛けやアニメーションを楽しみたいと思って来ているわけでは決してないからです。競合他社との差別化は必要ですが、奇をてらいすぎて本質から外れたサイト作りをしてしまわないよう注意しましょう。
人目を惹く綺麗なデザインや、あっと驚くような奇抜なギミックなどを取り入れることよりも、まずは「狙ったターゲット」に対して「知ってもらいたい自社の強み・解決力」を的確に届けることに重点を置いたデザインにすることが大切です。
また、企業が取引相手を選ぶ際に何より重視するのが、「この会社は信頼できるのか」ということです。自社サイトはそのまま会社の印象にも繋がるため、実際とは異なる印象を与えるようなデザインにしてしまわないよう留意することも大事です。
設置するコンテンツは、質で考える
他社のWebサイトでも見られるような情報ばかりでは、ユーザーは企業ごとの明確な違いを見い出せません。それでは判断基準を作り出すことができず、上申も難しくなります。結果として、購入検討の話そのものが消えてしまうことにも繋がります。知らない所で機会損失を招いている可能性もあるのです。
「全ての情報をWeb上で公開することが良いのかどうか」といった話を聞くことがありますが、自社の営業スタイルをベースに判断することが望ましいです。
Web上では公開できない情報は対面で紹介し、Web上で紹介が完結できるものに関しては、営業の手間を減らすために全て掲載してしまうのもひとつの手です。ただし、営業担当者が折衝する際、Web上でも確認できる情報を改めて提供しても追加の価値は生み出せませんので、そこは注意が必要です。接触の段階に応じて、提供する情報の質が徐々に濃くなっていくような出し方を検討してみるのも良いでしょう。
リニューアル後のサイト運用
Webサイトは公開したら終了ではありません。公開してからの運用が本番とも言えます。
ここでは、公開後に取り組んでおくとよい動きについて紹介します。
Webサイトのアクセス状況を確認する
Googleアナリティクスを導入する場合は、定期的にサイトへのアクセス数値を確認するようにしましょう。リニューアルの前後でどこがどう変化したのか、良くなった所・思っていたほど改善がされていない所を把握し、改善すべきポイントを洗い出します。
どこを見たら改善すべきかどうかが分かるのか。そもそもGoogleアナリティクスはどう使えば良いのか分からないという方は、こちらの記事で使い方を紹介しています。
【関連記事】Googleアナリティクスの使い方を解説！導入手順と基本設定
改善箇所を洗い出し、対策を考えて実行する。PDCAを積極的に回していくことで、より良いWebサイトへの成長と求める結果の獲得に繋がっていきます。
コンテンツや機能を新たに設ける/見直す
リニューアル後しばらくすると、Webサイトへの流入数やお問い合わせ数が伸び悩んできたり、更新頻度が増えて運用の手間が増えてきたりといったことが起こってくることも考えられます。
見てほしいページが思ったほど見られていなかったりすることもあり、定期的な観測から「どういった情報が足りないのだろうか」「何が求められているのだろうか」といった視点を通じて、既存の情報を改めるのも運用作業の一つです。
更新の手間に関する改善策としては、CMSの導入が挙げられます。今後も更新機会の多いコンテンツに関してはCMSで更新できるようにすることで、長期的なランニングコストと作業対応時間の削減もできることが見込めます。
Webサイトを運用する中で最も懸念されることが、「全ての情報がリニューアル時のままである」ということです。求められる情報は日々変化します。 せっかく良いサイトを作っても、作って終わりでは徐々に訪問者数が減っていきます。常に最新の情報が発信されている場として機能させるようにしましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
BtoBサイトを作る上で大事なことは、「ユーザー目線」と「掲載情報の質・鮮度」を意識することです。一度作ったら数年は使用することになるかと思いますので、制作を検討される際は、ユーザーに「信頼感を与えるデザイン」かつ「自社の売上に貢献するWebサイト」作りを目指しましょう！
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WRITERさえ Webマーケーター
制作会社で営業・Web広告運用を経験したのち、2019年にジーピーオンライン入社。SEOやアクセス解析を中心に知識やノウハウを発信していきます。
