SNSマーケティング戦略の立て方｜SMMとの違いや重要性について

こんにちは、ジーピーオンラインのおおしろです。

SNSが日常生活の一部になり、消費者行動を大きく左右するようになりましたね。SNSマーケティングは、広告費用削減と顧客獲得、ブランディングを両立させます。
しかし、SNSマーケティングを取り入れようと思っても、どこから手をつけていいか途方に暮れる人は少なくないようです。

この記事では、SNSマーケティングの概要、取り入れるメリット・デメリット、戦略の立て方をご紹介します。

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SNSマーケティングとは

「SNSマーケティング」とは、インターネット上の交流サービスを介して行うマーケティング活動全般です。企業が「Instagram」や「Twitter」、「Facebook」など、コミュニケーションを目的としたWebサービスにアカウントをつくり、顧客と直接つながることで、企業や商品の魅力を伝えることや、顧客に有益な情報提供ができます。
SNSマーケティングのなかには、新規顧客獲得のために、認知拡大に有効なSNSマーケティング手法があります。
たとえば、SNS利用者に強大な影響を与えるアカウント（インフルエンサー）に商品を宣伝してもらうことや、商品と親和性の高いユーザー層に絞った広告配信です。これらは企業や商品に対する消費者のリアルな意見を収集、分析するうえでも非常に役立ちます。

このように、SNSマーケティングは企業と消費者、双方向のコミュニケーションが可能なマーケティングとして注目されています。顧客の投稿（UGC）にコメント返信やリアクションを送ることで反応したり、ていねいに対応したりすることでファンを増やすことができます。商品やサービス、ひいては運営企業へのロイヤリティ向上につながるでしょう。

SMMとの違い

「SMM」とは「ソーシャル・メディア・マーケティング」の略称です。ソーシャルメディアとは、インターネット上で誰でも発信・受信できる媒体のことを指します。
SMMにはSNS以外にブログやオウンドメディアなども含み、ユーザー同士のつながりや交流には必ずしも発展しないのが特徴です。SMMはソーシャルメディアそれぞれの特性によって、さまざまなマーケティング手法に分かれます。これらのソーシャルメディアのなかでも、個人や組織のつながりや交流に焦点を置いたものがSNSです。SNSマーケティングはSMMの一部で、あくまでSNS内部のマーケティングに特化したものと考えると良いでしょう。

この2つはよく混同され、しばしば同義で使われることもあるので、注意が必要です。

SNSマーケティングの重要性

SNSマーケティングが重要になってきているのは、企業の宣伝活動をとりまく環境と消費者行動の変化によるものです。
かつては、企業が一方的に発信した情報がまっすぐ消費者に届きました。しかし、現在は、インターネットやデジタルデバイスの発展により、誰もが情報発信できます。そのため、ターゲットとする消費者に情報を見てもらうためには、企業は情報の内容やチャネルなど情報の届け方を工夫する必要があります。また、参入ライバルの多さから、露出枠をめぐる競争も激化しています。

一方、消費者は大量の情報と選択肢を判断するため、憧れの芸能人やアーティスト、信頼できる友人知人のリアルな評価を参考にして、購買する傾向が強くなってきています。ビジネスの利益関係を超えた、個人の感想や意見が信ぴょう性の高い情報として求められているのが現状です。
SNSマーケティングは、このような情報社会と購買行動の変化に則したマーケティングの形なのです。

SNSマーケティングを推進すべき理由

企業がSNSマーケティングを推進すべき理由は、消費者の購買行動モデルの変化にマーケティングが対応する必要があるためです。
インターネットが発達して、消費者は商品を既に購入した人の口コミを収集し「比較」「検討」するようになりました。単に企業から広告を受け取るのではなく、自発的に公平性のある情報を探すことで、より良い購買体験につなげようとしたのです。
この購買行動は「AISCEAS（アイセアス）」と呼ばれ、参考にされてきました。
その後SNSが台頭してきたことで、「ULSSAS（ウルサス）」、「UDSSAS（ウドサス）」という2つの購買行動モデルが提唱されるようになりました。いずれも消費者のつくったコンテンツが、他のコンテンツをつくっていく循環型であることが特徴です。

ULSSAS（ウルサス）
ULSSASは、SNSにおける消費者行動モデルをまとめたもので、6つのアルファベットはそれぞれ以下の意味を持ちます。

U（User-generated-content、UGCと略される）：消費者が作成したコンテンツ。写真や動画、ブログやレビューなどのSNS投稿が該当し、消費者はこれらを通して商品やサービス知る。
L（Like）：SNS投稿された商品やサービスに「いいね」などをつける。
S（Search1）：SNSで商品やサービスを検索する。
S（Search2）：検索エンジンで商品やサービスを検索する。
A（Action）：商品やサービスを購入購買する。
S（Spread）：商品やサービスを購入した人がSNSに投稿することで拡散される。

「認知」したあと「共感」、SNS内部での「検索」、GoogleやYahoo検索エンジンによる二段階の「検索」を経て、「購入」し、個人レベルの感想を「拡散」し、次の共感を呼ぶモデルです。

UDSSAS（ウドサス）
ULSSASは、Instagramに特化した消費者行動モデルで、やはりアルファベットそれぞれが以下の意味を持っています。

U（User-generated-content）：消費者がInstagramのフィードやストーリーズなどに投稿する。
D（Discover）：タイムラインや発見タブなどで投稿を見つける。
S（Save）：気になった投稿はあとで見返せるよう、ブックマークやショッピングコレクションなどの機能を用いて保存する。
S（Search）：SNSや検索エンジンで商品やサービスを検索する。
A（Action）：商品やサービスを購入購買する。
S（Share）：商品やサービスを購入した人がInstagramに投稿することで共有される。

「認知」したあと、他の消費者の投稿を「発見」し、あとから見返せるように一時「保存」するのが特徴です。SNSや検索エンジンでの「検索」、「購入」後で、個人的な体験を「共有」します。

ULSSASとUDSSASは、「比較」「検討」が含まれていないものの、従来のAISCEASをもとに発展したモデルです。
SNSマーケティングが成功すると、上記2つの購買行動モデルが機能します。循環型で継続性があること、消費者の自律的な行動が起点となっていることから、投資効率が良い宣伝になる場合があります。

SNSマーケティングのメリット

SNSマーケティングをするメリットは大きく分けて4点が挙げられます。

• 認知度アップ
• ブランディング（ファン獲得）
• 顧客ロイヤリティの向上
• リード獲得

SNSの投稿と拡散をきっかけに、好意的な支持者を増やすことで購入に至ります。顧客となった消費者との間あいだに信頼関係を構築し、継続利用と定期的な利益を得ることができます。
認知度の向上やファン増加は、SNS上でのポジティブな投稿が増える他にも、その企業や商品に興味がない人や、知る機会がなかった潜在顧客へのアプローチにもつながっていきます。

ユーザーの投稿（UGC）により、購入前～購入後すべての時間軸における認知度向上・ブランド価値向上・顧客育成をはかるのが、SNSマーケティング戦略です。

認知度アップ

SNSマーケティングは、個人による投稿やリアクションを活用して、購買行動につなげるのが特徴です。フォローしている人、知人がポジティブな感想をあげていれば、企業や商品に対する興味がかき立てられるためです。
どんなに良い製品やサービスでも、知ってもらわなければ購入はおろか、比較検討や検索すらしてもらえないでしょう。存在を知ってもらうことで購入のチャンスが増えるのです。

ブランディング（ファン獲得）

興味をもってくれたユーザーが共感してくれたり、有益だと思ってくれたりする投稿をつづけることで、ファンを増やすことができます。そのため、SNSマーケティングでは、信頼度が高く、周囲への影響力が強いユーザーをファンにすることが求められます。

高い信頼度はブランディングにつながり、新規購入のハードルを下げ、他社と比較検討されたときにも優位にはたらく可能性が高まります。

顧客ロイヤリティの向上

ユーザーは情報の取捨選択をするため、SNSマーケティングでは、企業や商品と親和性の高いユーザーにアプローチできます。似た価値観の人たちを集め、共感される投稿を戦略的に続けることで、購入やリピート利用をしてくれる熱意あるファンを育てます。

積極的に好意的な投稿や拡散をしてくれる支持者の存在は、広告にはない信ぴょう性や信頼性をつくり、それが企業価値となり顧客ロイヤリティにつながるのです。質の高い顧客育成がSNSマーケティングでは特に重要です。

リード獲得

SNSマーケティングのメリットは、見込み顧客にアピールしやすいことです。見込み顧客の意思決定タイミングとずれた場合にも、フォローにより自発的に情報を追ってもらうことが期待できます。
今すぐに商品やサービスを購買できなくても、SNSの保存機能を活用すれば、投稿などのし情報を保存しておくことができます。そして、購入時期がきたときに保存しておいた情報を見返し、購買の検討につながるのです。リードの興味関心をフックにして、継続的・、定点的なアプローチをおこないましょう。

SNSマーケティングのデメリット

SNSマーケティングのデメリットは、主に3点です。

• コンテンツ作成の負担がある
• PDCAサイクルを回せる専門家が必要
• 炎上リスクがある

狙ったユーザーの目をひく投稿を続ける必要があるため、コンテンツの質と量ともに重要ですが、そのぶんリサーチや企画、作成の負担も大きくなります。時々刻々と変わるトレンドや、SNSプラットフォーム・検索エンジンの動向を踏まえながらの効果測定、投稿内容の改善は、知見ある専任の担当者が必要です。

ネガティブな評価の拡散も速く、一度Webの波に乗った情報は露出コントロールが困難なので、不適切な投稿、誤解を生むような表現に気をつけなければなりません。投稿内容はさまざまな側面から慎重に検討すべきです。

社内にSNSマーケティングの知識・経験が豊富な担当者がいない場合、SNSの運用ルールや戦略に詳しい専門家に意見を仰ぐのもおすすめです。SNSマーケティングを安全に行い、しっかりと計画・実行・評価・改善の4つのプロセスを合わせたPDCAをまわして成果につなげましょう。

SNSマーケティング戦略の立て方

SNSマーケティング戦略の立て方は、5W1Hと具体性が重要です。
まずは明確な目的、具体的な顧客を設定し、最適なSNSと戦略を決めます。効果を測定し、適切にPDCAをまわすために、評価指標やスケジュールをあらかじめ決めておくことが重要です。

データの分析に使うツールや機能も検討し、下記のような流れで進めていきます。

1. 目的・目標を決める
2. ターゲットユーザー（ペルソナ）の設定
3. 利用するSNSを決める
4. STP分析でポジショニングを行う
5. KPIの設定
6. 投稿スケジュールを決める
7. データ解析方法の策定

集客・リード増加、ブランディング強化、売上増加などSNSマーケティングの目的を決め、詳細なペルソナを作ります。その後、ペルソナや製品に合わせたSNSを選び、競合や市場を調査して自社の製品の立ち位置を決めます。
SNSマーケティングで達成すべき具体的な数値目標を定め、この数値を達成するための投稿スケジュールやデータ解析に用いるツールなどを決定します。

目的・目標を決める

SNSマーケティングの効果的な運用は、適切な目的・目標が前提です。正しい方向性をもって進めるためにも、具体的・現実的かつ測定可能な目標を立てましょう。
優先順位の高いものから、達成期限を必ず設定して取り組みます。自社のレベルや目的に応じた目標を立てるよう注意が必要です。
SNSマーケティングでは、集客・リード増加、ブランディング強化、売上増加の3項目が主な目標として挙げられます。

ターゲットユーザー（ペルソナ）の設定

SNSマーケティングでも、ターゲットユーザー像（ペルソナ）設定は必須です。性別、年齢、職業、住所、趣味や好みなど、ペルソナを適切かつ具体的にイメージできると、自社や商品と親和性の高い顧客が何を求めているか、どのようんなことに興味を持つかがわかります。

発信するコンテンツの内容に直結するため、さまざまな角度から慎重に設定しましょう。

利用するSNSを決める

目的・目標と、誰に向けて発信するかを決めたあとで、利用するSNSを検討します。SNSマーケティングにおいて、利用SNS形態やユーザーの特性を把握し、自社や製品と相性のいいプラットフォームを選ぶことは非常に重要です。

コンテンツ形態が文字ベースか、写真や画像、動画が主流なのかで、魅力の打ち出し方が変わってきます。ユーザーの年齢層、男女比、居住エリア、好むライフスタイルなどによっても、広告を表示したユーザー数（リーチ数）や効果は左右されるでしょう。

STP分析でポジショニングを行う

STP分析では、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の視点から市場とターゲットを分析します。

セグメンテーション：
市場を細分化することで、性別や年齢、学歴や家族構成などの人の情報、国や地域の情報、購買頻度や買い替えなどの消費者行動などを分析する。

ターゲティング：
セグメンテーションでの分析を基に、ターゲットを絞る。

ポジショニング：
自社の競合の商品やサービスを値段や品質、情報チャネルなどから比較し、自社は市場においてどのような価値を提供するか立ち位置を決定する。

このSTP分析を通して、どのような人を対象にするか、で、競合に対する優位性をどこで打ち出すか決定します。価格、品質、販売チャネルの種類など、ターゲット顧客の利益を切り口に考えていくとやりやすいです。
また、競合がいるか、いるとしたら規模はどのくらいか、競合の強みは何かを徹底的に調査しましょう。自社製品が勝てる項目で市場のポジションを取りにいきます。

KPIの設定

SNSマーケティングを正しく評価して、ゴールに導くためには、KPI（重要業績評価指標）の設定が不可欠です。数値と状態の両面から測定することで、施策の効果を総合的に判断できます。
下記2つの指標を設定しましょう。

• 定量指標
• 定性指標

「定量指標」は数値で表すことができる項目です。「定性指標」は数値での把握が難しい、状態的なものを指します。

定量指標

SNSマーケティングにおける定量指標には、投稿数、フォロワー数、インプレッション数、リーチ数、エンゲージメント率、コンバージョン数などが挙げられます。数値に表れるため測定しやすく、施策の業務PDCA効果を評価するときにも参考になる項目です。
しかし実際には、狙った効果と数値が必ずしも合致しているわけではないので、定性指標と併せて総合的に判断する必要があります。

定性指標

SNSマーケティングでの定性指標は、インフルエンサーによる影響の大きさ、ユーザーの自社製品への感情、サイテーションの内容です。

自社製品と親和性の高いインフルエンサーが取り上げていれば、ある程度の認知度を期待できます。しかし、インフルエンサーをどのような基準で探すかによっては、影響力を正確に把握できないため注意が必要です。自社製品に対するユーザーの言及内容から、満足度や全体的な印象、改善点や他社製品との比較評価など、リアルな意見が得られます。
商品レビューにハッシュタグをつけて投稿したユーザーに、プレゼントや割引などを与えるキャンペーンなど、多くの声を集められる施策や工夫が求められます。

投稿スケジュールを決める

SNSのコンテンツ投稿は定期的にすべきですが、頻度や時間帯に正解はありません。商品の内容や、ターゲット顧客の特性、SNSプラットフォームの特徴などに左右されるためです。

設定したKPIの結果を考慮しながら、投稿間隔や回数について戦略を練り直していきましょう。効果測定には一貫したデータが必要です。やみくもに投稿するのではなく、意図をもって投稿スケジュールを立てることが大切です。

データ解析方法の策定

PDCAをまわし、SNSマーケティングの精度を高めていくためには、定期的にデータを収集して分析することが重要です。KPIで設定した定量指標、定性指標をもとに、どのデータ解析ツール、ソーシャルメディア機能が適しているか検討、決定します。
KPIを参考に、施策を何度も振り返り改善していくことで、自社にとって最適なSNSマーケティング方法を探っていきましょう。

まとめ

SNSマーケティングは、個人発信が当たり前になった現代で、より重要度が増しています。消費者に対して企業が一方的にメッセージを浴びせる時代は終わり、これからは消費者の共感や好感を引き出し、質の高い好意的なUGCを多く生み出すような戦略が大切です。
SNSマーケティングを成功に導くには、明確な目的や目標を立て、効果測定と分析、改善を繰り返して成果につなげていくこと、社内に知見を蓄積していくことが必要といえるでしょう。

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