Webマーケティング戦略立案に必須のフレームワーク・考え方を解説

こんにちは、ジーピーオンラインのおおしろです！

顧客の購買行動がWeb上で行われるようになった現在、より多くの集客を図るのは重要な課題です。Webマーケティング戦略は今や必須といわれていますが、どうすればいいか分からないという声もよく聞かれます。
本記事では、現状の課題を分析・可視化・共有するために役立つ「フレームワーク」についてご紹介します。

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Webマーケティング戦略におけるフレームワークの重要性

Webマーケティング戦略におけるフレームワークとは、課題について思考の順番と目的を明確にし、その目的に合わせて用意されたフレーム（枠組み）に入れて考え、要点を明らかにしていく思考法です。決められた枠組みの中で考えを進めていくと、取り組むべき課題と目標が明確になり、戦略を効率的に立てられるようになります。

フレームワークで作業を行うときは、材料となる要素に重複や漏れがないかをチェックし、対応策の精度をより高いものにすることが重要です。そのためには、MECE（ミーシー）という思考法が有効です。
MECEは、「3C分析」「SWOT分析」「PEST分析」「バリュー・チェーン」「5フォース分析」という複数のフレームワークを用いて、要素を整理します。Webマーケティングのターゲットや市場を分析するときなどに使われる思考法で、第三者的視点で分析できるのが大きな特徴です。

3C分析は後述しますので、他の4つについて簡単にご説明します。

SWOT分析
自社の内部環境と外部環境を分析すること。分析項目は、Strength（自社の強み）、Weakness（自社の弱み）、Opportunity（成長の機会となる外部環境）、Threat（脅威となる外部環境）の4つ。

PEST分析
世の中の動向や変化を分析すること。分析項目は、Politics （政治的要因）、Economy（経済的要因）、Society（社会的要因）、Technology（技術的要因）の4つ。

バリュー・チェーン
商品の製造から顧客が手にするまでの一連の流れを分析すること。分析項目には、原材料の調達からアフターサービスまでのそれぞれのフェーズが含まれ、課題の洗い出しや他社との差別化などに有効。

5フォース分析
業界における競争要因を分析すること。分析項目は、新規参入者の脅威、売り手の交渉力、買い手の交渉力、代替品の脅威、業界内における企業同士の競争の5つ。

Webマーケティング戦略に必要な4つの工程

Webマーケティング戦略に必要な4つの工程は以下の通りです。

• 現状分析
• 企画立案
• 戦略の可視化
• 施策の振り返り

上記の工程を繰り返し行います。

現状分析に必要なフレームワーク

「現状分析」はWebマーケティングにおいて非常に大切な作業です。対応策は現状分析の結果から出されるので、現状分析が十分でないと対応策も不十分になってしまうからです。現状分析は「真の問題点」を突き止める作業で、常に「本当にそれが真の問題点か？」という疑問を自分自身に投げかけ、納得いくまで分析します。
この作業は「確立されている方法」で進めると確実で、既存のフレームワークがよく活用されます。現状分析の工程で使用されるフレームワークには以下のものがあります。

• 5WHY分析
• ロジックツリー分析
• 3C分析

3つの手法とも「見つけた弱点が本当に真の問題点か？」を確認するため、更に深く掘り下げられるどうかを検証する形になっています。

5WHY分析

5WHY分析は、「それが起きるのはなぜ？」という問いかけを5回行い、問題を掘り下げていく手法です。
具体的な例で見てみましょう。

【WHY1】 サイトへのアクセス回数が少ないのはなぜか？
【答え】　検索してもトップページに出てこないから

【WHY2】 なぜトップページに出てこないのか？
【答え】　SEO対策が効果を発揮していないから

【WHY3】 なぜSEO対策が効果を発揮しないのか？
【答え】　SEO対策をしてから半年過ぎたから

【WHY4】 なぜ半年も放置しておいたのか？
【答え】　うちのSEO対策は年に1回だから

【WHY5】 なぜ年に1回しか対応しないのか？
【答え】　うちの予算でそう決まっているから

最終的に導かれた結論は、サイトのアクセス回数が少ないのは「予算で決まっているから」ということになります。上記の例では「年に1回しか対応しない」というルールが「真の問題点」であることが判明したので、対応策としては「SEO対策をもっと頻繁に行う」ことが挙げられます。
一般的には5WHYといわれますが、6WHYでも7WHYでも構いません。「真の問題点」に突き当たるまでWHYを繰り返すのがポイントです。

ロジックツリー分析

ロジックツリー分析は1つの問題に対し、原因と考えられる事象を複数並べ、さらにその下に起きる原因を複数並べてみるという手法です。以下に例を示します。

サイトへのアクセス回数が少ないのはなぜか？
【回答A-1】 よく使われていた検索ワードが使われなくなったから
【回答B-1】 現在の上位検索ワードではトップに出てこないから

ここから、A-1とB-1についてそれぞれを掘り下げていきます。

【回答A-1の掘り下げ】 よく使われていた検索ワードが使われなくなったのはなぜか？
【回答A-2】 半年前と流行が変わったから
【回答A-3】 サービスの名称が変わったから

【回答B-1の掘り下げ】 現在の上位検索ワードではトップに出てこないのはなぜか？
【回答B-2】 SEO対策が効果を発揮していないから
【回答B-3】 他社のSEO対策に追い抜かれたから

このように、それぞれの回答について分析を進めていきます。5WHYと違い、原因を複数挙げることができるので、多人数のミーティング形式で分析をする場合に適しています。ロジックツリー分析の大きな長所は、思考の過程を可視化できて共有化しやすい点です。
ロジックツリー分析を行うと、複数の原因が見つかり、分析結果の精度が高まります。複数の人が各自で5WHYを試みてから、のミーティングでロジックツリー分析をしてみるといいでしょう。

3C分析

「3C分析」の3Cとは「Customer(市場・顧客)」、「Competitor(競合相手)」、「Company(自社)」のことで、３つの要素を以下の観点から分析します。

Customer(市場・顧客)
市場規模、市場規模推移、顧客ニーズ、顧客の購買行動と能力

Competitor(競合相手)
競合の特定、競合のビジネス結果、競合のビジネス結果を出したリソース、リソースが結果を出した仕組み

Company(自社)
自社の経営理念や戦略、自社の強みと弱み、提供できる価値、自社のリソース、リソースが結果を出す仕組み

それぞれを詳細に調べ、「成功方法」を見つけ出すのが3C分析です。具体例として喫茶店を考えてみましょう。

まず市場と顧客を分析します。喫茶店の主商品であるコーヒーの市場規模は、2017年の国内消費量で約46万トンと長期的には増加基調で推移しています。このことから国内でコーヒーを飲む人は増えつつあるとみていいでしょう。
顧客ニーズは開店する場所で異なります。
住宅地では主婦層、大学の近くなら学生層、オフィス街ならサラリーマン層が中心となります。世田谷区などの高級住宅街ならば「高くても美味しいコーヒー」が好まれ、学生街なら気楽に入れる店で味よりも値段が優先するでしょう。

次に、周辺の競合店の調査を行います。
繁盛している店のコーヒーでは何がよく売れているか、売れている銘柄は何か、サイドメニューはどのようなものを提供しているかなど、理由を調査分析することも必要です。その上で「値段が少し安い」「店の雰囲気が高級」など、自社が競合店より有利な点を作り出せればよいのです。

3C分析は、成功する要素を発見するための分析なので、実店舗でもWEBマーケティングでも使えます。

企画立案に必要なフレームワーク

「企画立案」は、基本的にCV率（コンバージョン率）を上げるための対策を考案します。Webサイトにユーザーが来てくれても、購買や会員登録などの目的のアクションをしてもらえなければ意味がありません。顧客がアクションしたくなる要素を分析し、改善策を提案する必要があります。
対応策の「企画立案」では、以下のフレームワークを使います。

• 4C分析
• 4P分析
• STP分析

「4C分析」は市場や顧客の目線で自社の製品やサービス自体を見直すための手法で、「4P分析」は企業側から製品やサービスの特長を見直すためのものです。「STP分析」は市場や顧客のターゲットを絞り込み、自社の製品やサービスの立ち位置を決めるために使われます。

4C分析

4C分析は4つの「C」を考えて自社の製品やサービスを見直してみる作業です。顧客の視点に立って、実施しているマーケティングの課題を整理するときに活用できます。4C分析は、アメリカの広告学者のロバート・ラウターポーン氏が1993年に提唱したフレームワークです。

4つのCの意味はそれぞれ以下の通りです。

Customer value（顧客価値）
顧客にとっての価値を考える
例：購入した商品の使い方やお手入れ方法などが読める

Cost（顧客コスト）
購入する際に顧客にどのような負担が生じるかを考える
例 ： 無料で利用可、購入してからそのサービスや商品を受け取るまでの期間が読める

Convenience（利便性）
顧客が購入する際の便利さや手軽さを考える
例 ： 広告がない

Communication（コミュニケーション）
商品やサービスの情報や魅力の見つけやすさを考える
例 ： SNSで新着情報を受け取れる

4P分析

4P分析は4つの「P」を考え、自社の製品や価格、流通、プロモーションを見直す手法です。顧客側の視点のみならず、企業側の視点にもなってマーケティングの課題を見つけることにも活用できます。4P分析は、アメリカのマーケティング学者のエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が1960年に提唱したフレームワークです。

4つのPの意味はそれぞれ以下の通りです。

Product（製品）
顧客が魅力を感じる製品
例 ： クルーズタイプの豪華寝台車旅行プラン

Price（価格）
品質に見合う適正な価格
例 ： 通常の寝台車旅行プランよりも高め

Place（場所）
ターゲット層が入手しやすい販売ルートを用意する流通
例 ： 公式および旅行会社のWebサイトや実店舗

Promotion（販売促進）
商品の存在や魅力を顧客に知らしめるプロモーション
例 ： 特設サイトやパンフレットを用意

製品やサービスの魅力や特長などから、顧客へどのようなメリットや価値を提供できるか考えることが大切です。

STP分析

STP分析は上記２つの分析より、さらに細かい分析をする手法です。ターゲットを選定したうえで、ターゲットの行動を把握して、企業がどのようなポジショニングで商品やサービスを決定することに活用できます。STP分析は、アメリカの経営学者のフィリップ・コトラー氏が提唱したフレームワークです。

STPのイニシャルのそれぞれの意味は以下の通りです。

Segmentation（市場細分化）
市場全体から類似したニーズを持つ顧客を細かく分類する
例：予備校に通いたい地方在住の学生

Targeting（ターゲットの特定）
Sで分類した顧客のどれをターゲットにするかを決める
例：大学受験前の高校生

Positioning（立場）
競合他社と自社を比較し他社との差別化を図り、自社の業界での立場を確立する
例：一般的な教科別学習ではなく、学校や塾講師と併用できる学習サービスを行う

ニーズがあるターゲットを絞り、他社と差別化した戦略を決めるために役立ちます。

戦略の可視化に必要なフレームワーク

「戦略の可視化」に最適なフレームワークには以下の2つがあります。

• KPIツリー
• カスタマージャーニーマップ

「KPIツリー」とは、最も向上させたいものを1つ決め、それを構成する要素を分解していく作業です。Webマーケティングでは、「売上」や「会員数」が該当するでしょう。KPIツリーで構成要素を洗い出すことによって、向上させるための戦略を行う場合にどの要素に着目すべきかを考えられるようになります。

「カスタマージャーニーマップ」は、顧客が商品やサービスを知ってから最終的に購買に至るまでのプロセスを図式化したものです。図式化すると購買に至らない理由が明確になります。場合によっては「隠れたニーズ」を見つけることができます。

KPIツリー

「KPIツリー」では、まず向上させたい要素を1つ定めます。これを「KGI（重要目標達成指標）」と呼びます。そして、KGIの向上に影響を与える「KPI（重要業績評価指標）を洗い出し、以下のように下に並べていきます。

【KGI】　 売上
【KPI-1】 サイト訪問者数
【KPI-2】 購入率
【KPI-3】 注文単価

次にKPIに具体的な数値を当てはめて売上向上のネックとなっている要素を特定します。たとえば「KPI-1：サイト訪問者数」を上げるには、新規訪問者数を上げる、あるいはリピート訪問者数を上げる、などの方法が考えられるため、これらの方法を実現する手段を検討します。
KPIツリーは見ただけで理解でき、共有化しやすい利点があります。どこに「真の問題」があるのかを理解するのに役に立つフレームワークです。

カスタマージャーニーマップ

「カスタマージャーニーマップ」は、どのような経路で製品を知り、どのようなサイトを経て購入に至るのか、それぞれの行動において、どのような心理状態であるか、などをまとめたものです。
カスタマージャーニーマップは、以下のような工程で作成します。

1.ペルソナを設定する
「ペルソナ」とはターゲットとなる客層から作られた架空の顧客モデルで、年齢や性別、住所や職業、趣味や家族構成などまで詳細に決めます。

2.ペルソナの行動を設定する
ペルソナがどのような手段で知り、どのようなサイトで調べ、どのような場所で購入するかなど、製品やサービスを購買するまでの行動と心理を設定します。

3.ペルソナの行動を検証する
ヒアリングやアンケートなどを通して、ペルソナの行動と実際の顧客の行動が合っているかを検証します。

4.検証した情報を基にカスタマージャーニーマップを作成する
検証から得られた結果をベースに、図やイラストを用いてカスタマージャーニーを作成します。

カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客の行動を理解し、どこで購買するか否かの決定をしているのかを探り、改善点を明確にすることができます。

カスタマージャーニーマップについては以下の記事で詳しくご紹介していますので、あわせてご覧ください。
【関連記事】カスタマージャーニーの重要性とは？マップの作り方と活用事例を徹底解説

施策の振り返りに必要なフレームワーク

施策した結果を振り返り、効果がどれくらいあったかを調べることは、次の施策への足掛かりにもなるために大切です。振り返りで使うフレームワークでは、以下の2つが挙げられます。

• KPT
• PDCA

「KPT」は、継続すべきこと、改善すべきこと、次に挑戦すべきことを検証するためのフレームワーク、「PDCA」は計画から改善までを1つのサイクルとし、サイクルを循環させて業務効率化を実現するためのフレームワークです。

KPT

「KPT」とは、実施した取り組みや進め方について「KEEP」「PROBLEM」「TRY」の3つの観点から考えます。

KEEP
続けるべきことで、施策において成功したことや良かったことを挙げる

PROBLEM
抱えている問題であり、施策において失敗したことや悪かったことを挙げる

TRY
次に挑戦することを挙げる

KPTによって施策の結果を分析することができ、次になすべきことも明確になります。

PDCA

「PDCA」とは、改善を継続的に繰り返すためのフレームワークです。質の向上や問題解決は、1回の施策を行っただけでは十分とはいえません。
施策が次の問題の発見につながる場合があるためで、PDCAサイクルを回すことで、継続的に考えることができます。

PLAN
計画を作成する

DO
計画を実行する

CHECK
実行結果を検証する

ACTION
改善を行う

ACTIONで問題や課題が発見されることも少なくありません。そのような時はPLANへ戻り、よりよい施策を進行させるのです。

合わせて知っておきたいマーケティング手法・概念

Webマーケティング戦略を考える上で、他にも重要な手法・概念が2つあります。

• O2O
• OMO

顧客が商品を購入する場所はECサイトだけではなく、実店舗も含まれます。そこでWebマーケティング戦略において、Webと実店舗をつなげるマーケティング手法を使って、オンラインとオフラインを関連づけることが重要です。

O2O

O2Oは「Online to Offline 」略称で、顧客をWebから実店舗へ誘導するための手法です。
たとえば、Webで割引クーポンやポイントクーポンを配り、実店舗へと顧客を導き、実際に行った顧客のコメントがWebに入力されて実店舗の知名度を上げるケースがあります。

OMO

OMOは「Online Merges with Offline」の略称で、Webと実店舗の垣根を取り払った手法です。
たとえば、Webや実店舗で注文でき、実店舗の在庫確認、注文、決裁がなどもWeb上で完結、商品はどの店舗でも受け取れる例が挙げられます。

OMOと似たマーケティング手法に「オムニチャネル」があります。オムニチャネルは顧客との接点を増やして購買を促進するものです。
たとえば、実店舗やカタログ、WebサイトやSNSなど、さまざまなルートから購入できるように情報を一元化する、などの手法があります。

一方OMOは、あらゆるデジタルデータを活用しており、必要ならば連携する実店舗やサービスなどからデータを紐づけることが可能です。顧客はスマホひとつあれば他のチャネルへ移動することなく、情報の入力など余計な手間をかけずにスムーズに購買が行えるようになります。OMOはすでに国内外の大手企業が導入しており、オムニチャネルに続く手法として注目されています。

まとめ

フレームワークは「型にはまった仕事」という意味です。一見、ネガティブなイメージですが、システム開発やビジネス戦略など至る所で採用されているのは、より正解を導きやすいからです。
Webマーケティングにおいても、表面的な問題解決ではなく、根本から改善しなくてはならないケースも少なくありません。さらにライバルに勝つには「より良い武器」が必要です。フレームワークは、武器を見つける助けにもなり得るでしょう。

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