【マーケティング実践講座vol.1】 企業価値を高めるSDGsコンテンツ

こんにちは、ジーピーオンライン（＠gpol_tw）のスギヤです！
今や、SDGs推進やESG経営は企業が取り組むべき最重要課題です。

この記事では、株主や投資家に向けて、営業報告書を中心にSDGsやESG経営の活動内容をレポートしている企業のご担当者さまへ、コーポレートサイトやデジタル技術を活用し、より多くのステークホルダーに共感していただく、企業価値を高めるSDGsコンテンツ発信をおすすめしていきたいと思います。

企業が取り組むべきブランディングとは

コカ・コーラ、ナイキ、ディズニー。これらのブランド名を聞いたとき、ほとんどの方は、それらがどのような商品やサービスを持ち、他のブランドとどう違うのかを想像し、説明することができるでしょう。また、そのブランドの評価についても、好き嫌いは別にして、比較的、肯定的なものが多いのではないでしょうか。

ブランディングとは、従来、企業や製品、サービスなどについて、ネーミングやロゴ、パッケージにより差別化すること、PRや宣伝広告などのコミュニケーションにより良質なイメージとともにそれらを広く知らしめ、理解・浸透させることです。ターゲットは、その機能を体験することで自分の生活を改善してくれる有益なベネフィット（機能的価値）を享受し、それに対する満足や信頼をベースにしたベネフィット（情緒的価値）も醸成していきます。

そして近年では、ミッション・ビジョン・バリューに基づいた事業活動をはじめとするすべてのビジネス活動（アウターも、インナーも）がブランド価値を高めることにつながっています。ブランディングは、BtoCだけのものではなくBtoBにおいても、重要なキードライバーなのです。

マーケティング1.0-4.0

まずはじめに、ブランディングとマーケティングの関係性について触れておきましょう。
ブランディングとは、前述した通り、ブランドをつくり、上質なイメージや価値を消費者に広く認知・理解・醸成させていくこと。一方、マーケティングは、商品・サービスを売るための仕組みをつくり、活動することと定義されています。

（出典：『広辞苑　第七版』, 岩波書店.2018）

アメリカの経済学者で、マーケティングの発明者とも言われるマーケティングの第一人者フィリップ・コトラーは、マーケティングのトレンドを、その時代の産業や情報テクノロジー、市場環境にあわせて、以下のように分類しています。

※フィリップ・コトラー氏の提唱するマーケティング理論

ブランディングとマーケティングは、異なる概念ですが、お互い補完的な関係性にあり、消費者に価値を届けるシーンで交わり合い、連動していきます。従って、この2つの理論を学び、分析し、実践していくことが重要ですし、そこから生まれ、波及していく相乗効果は計り知れません。

ブランド価値を表すファクター

マーケティング1.0～2.0の時代は、製品（=プロダクト）の必要性や他社との機能的な差別化が重要視されており、プロダクト中心のブランド・ポートフォリオ戦略を組み、コーポレートブランドがその看板となるケースが多かったように思います。

その後、生活のマストアイテム＝必需品となるプロダクトが世の中に行き渡り、情報テクノロジーが進化するのに伴い、消費者はプロダクト開発の背景にあるストーリーや意味に注目し始めます。さらに、そのプロダクトを所有し、使用している自分自身の姿さえも、購買におけるファクターだと考えるようになります。そのプロダクトを使っている自分にはセンスがある。カッコいい。そんな自分を好きかどうかという感情誘因が消費者を購買行動へと突き動かすキードライバーとなっているのです。

この消費者とブランドの感情的なつながりは、現在、企業認知度や顧客満足度よりも重要視されています。こうなってくると、消費者の「好き」や「自己実現」、「肯定感」を醸成するのは、単にプロダクトだけの役割ではなくなります。「そのプロダクトの機能やデザインは自分好みである」ことはもちろん、「そのブランドプロジェクト開発のストーリーが共感できる」、「その企業は、社会的アイデンティティを発して、特別な存在と見なされている」、そして、「その企業グループは、地球の環境を守り、持続可能な社会の実現に貢献している」などなど。

これまでブランドを表す価値とされていたネーミングやロゴ、パッケージといった表示的価値、現状の課題を解決し、生活を向上させてくれる機能的価値、プロダクトの体験を通じて醸成された情緒的価値に加えて、企業グループが取り組む、誰一人取り残さない世界や未来を実現する社会的価値も、現在の企業のマーケティング＆ブランディングにおける大きなファクターとして重要視されているのです。

日本企業におけるESG経営の高まり

「SDGs」、「気候変動」、「カーボンニュートラル」…今、テレビのニュース番組や新聞の一面では毎日のように、これらに関するニュースが飛び交っています。このマスメディアの取り上げ方が、SDGsやESGが、企業経営はもちろん私たちの日々の生活へも非常に高い関与度、重要性、必要性を持っていることを物語っています。

既に、日本の多くの企業がこの社会的価値を重視し、ESG経営を前面に打ち出し、SDGsへの取り組みや進捗を営業報告書に開示、コーポレートサイトでも情報発信しています。企業価値を表す基準は、時価総額や財務情報だけでなく、社会的課題への取り組み=非財務情報も重要なファクターとなっており、これらの情報開示へのニーズも日に日に高まっています。しかし、そこには多くの国際的な開示基準やフレームワークが乱立しているため、企業はその対応に追われ、担当部門の負担も大きくなっているのも、また現実です。

SDGs、ESG、CSRの整理

ここで、SDGs、ESG、CSRについて、きちんと定義付けをしておきましょう。

SDGs（持続可能な開発目標/Sustainbale Development Goals）とは、すべての人にとってより良く、より持続可能な未来を実現するための青写真。貧困、不平等、気候変動、環境悪化、平和、正義など、私たちが直面している地球規模の課題に取り組むアクションです。17の目標は相互に関連しており、誰一人取り残さないためには、 2030年までにすべて達成することが重要です。

ESGとは、環境（Environment）、社会（Social）、ガバナンス（Governance）の頭文字を取って作られた言葉です。気候変動問題や人権問題などの世界的な社会課題が顕在化している中、企業が長期的成長を目指す上で重視すべきESGの観点での配慮ができていない企業は、投資家などから企業価値毀損のリスクを抱えているとみなされます。
そのため、ESGに配慮した取り組みを行うことは、長期的な成長を支える経営基盤の強化につながると考えられています。

CSR（Corporate Social Responsebility）とは、企業の社会的責任のこと。貢献ではなく、自社の利益を追求するだけでなく、自らの組織活動が社会へ与える影響に責任を持つ、社会の要請に企業が対応することを指します。

事業活動と社会価値を一致させる

「企業は何のために存在するのか、社会においてどのような責任を果たすのか。」
多くの企業が、SDGs推進に向け活動する遥か前、1990年代初期からリサイクル素材を製造してきたアメリカのアウトドアブランド、パタゴニアは2018年に企業のパーパスを「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」に変更しました。創業者イヴォン・シュイナードは、こうも言っています。

私たちは「株式公開に進む（Going public）」のではなく、「目的に進む（Going purpose）」のです。自然から価値あるものを収奪して投資家の富に変えるのではなく、パタゴニアが生み出す富をすべての富の源を守るために使用します。

パーパス（存在意義、目的）は、今や、経営における本質であり、すべてのステークホルダーから求められている重要なキードライバーとなっています。企業理念、コア事業を通じて、利益の最大化を超えたパーパスを持つこと。そんなパーパスを軸に発信する企業のメッセージは常に強固であり、そのブランドは確固たるものとなっているはずです。

特にヨーロッパでは、サステナビリティの考え方が社会に根づいており、SDGsに取り組むことは、企業にとって経済合理性があることと理解されています。日本でも、多くの企業がESG経営、SDGs推進に力を入れていますが、広く社会の理解を得て、価値を共有するという点では、まだまだ海外のサステナビリティ先進企業に比べると大きな後れを取っていると言わざるを得ません。

もちろん、企業主体で、理念やコア事業に基づき、持続可能な成長を考えるうえで考慮すべき課題と要素を抽出、経営視点そしてステークホルダー視点で重要課題=マテリアリティを特定し、実効性の高いアクションを実践していくことが最優先であることは間違いありません。ただ、同時に、国も、地域社会も、メディアも、そして生活者をも巻き込んで、同じ意識、同じ目標、同じ価値を共有していく活動も同じように大切なことではないでしょうか。

サステナビリティに関する世界の動き

2015年9月に、国連で国際目標として採択されたSDGs、同年12月、COP21（気候変動枠組み条約の第21回締約国会議）で採択されたパリ協定の流れを受け、企業はもちろん企業に資本を提供する金融機関、機関投資家や運用機関を巻き込み、サステナビリティと経営の一体化への期待と関心は日に日に高まっています。

気候変動、貧困、人権侵害、水資源、生物多様性、食糧問題など、今、世界ではさまざまな社会課題が発生、進行しており、その対応についても危機感が生まれています。

気候変動問題についてスウェーデンの環境活動家グレタ・トゥーンベリさんが政府へ抗議したストライキは、まだ記憶に新しく、当時、高校生だった彼女の主張に驚かされたものです。一方、私たちは、社会課題にどのくらいのリテラシーと危機感を持っているのでしょうか。

例えば、「温室効果ガス削減」という目標を企業が掲げた際、多くの方がCO2（二酸化炭素）を思い浮かべると思います。しかし削減すべき温室効果ガスは、CO2のほかにも、メタン、一酸化二窒素、ハイドロフルオロカーボン類などがあげられます。

これらが及ぼす温室効果は、気温の上昇により、海面を上昇させ、台風を大型化し、世界各地で豪雨や干ばつ、寒波を引き起こすと言われており、企業にはこの危機を回避すべく、地球の平均気温上昇を1.5℃以内に抑える「1.5℃目標」の達成が求められています。しかし、この難易度は非常に高いと言わざるを得ません。

情報開示の必要性

2015年にドイツで開催されたG7サミットを契機に、グローバル市場における企業のサプライチェーンマネジメントに注目が集まっています。

世界で最も有益な情報を提供する環境格付機関CDPは、機関投資家たちの要請に基づき、気候変動対策、水資源保護、森林保全などに関して、企業に情報開示を求めるとともに、その価値を格付けし、その対策を促す役割を担っています。また、DJSI(Dow Jones Sustainability Indices)は、世界初のESG株式指標として、経済・環境・社会面の評価に基づき、持続可能性に優れた企業を選定しています。そのほかにも、TCFD(Task Force on Climate-related Financial Disclosures)やRE100(Renewable Electroicity)などの国際評価機関から求められる情報開示、企業に届くアンケートは数多く、その必要性は上場企業だけでなく、今後すべての中小企業にも求められるものとなってくるでしょう。そして、この情報開示は、すべてのステークホルダーに対してなされるものであるべきです。

今は、株主や投資家に向けた情報が主となっていますが、ヨーロッパのようにサステナビリティに対する考え方が社会に広く、深く浸透し、現在のエシカル消費志向がさらに進んだ場合、この情報開示は、地域社会や消費者とのつながり、購買にも大きな影響を与えるはずです。

プロダクトやサービスを選ぶ際、地球環境や人権問題などに配慮したブランドを選ぶ買物脳の思考プロセスは、もうすでに始まっています。今は、営業報告書のSDGs関連ページをサイトに転載するだけのテキスト中心の情報発信かもしれません。しかし、多くの消費者にサステナビリティに関する意識と理解を深め、ともに価値を創造していくことこそ、これからの企業価値を高めていくマーケティング＆ブランディング活動となるはずです。

日本企業のサステナブルな情報開示

日本企業も、積極的にESG、SDGsに関する情報開示をおこなっています。そこで、マーケティング＆ブランディングの観点から、各社のサステナビリティ関連サイトをチェックしてみました。

まずは、1,600社以上のデータを元に財務・非財務情報の両面を評価した国内最大規模のCSR、ESG、サステナビリティ総合評価企業ランキング「CSR企業ランキング2022」（東洋経済新報社）で首位に輝いた日本電信電話（NTT）のサステナビリティ関連サイトを見ていきましょう。

日本電信電話（NTT）のサステナビリティサイト

このサイトは、NTTグループのサステナビリティ憲章「Self as we」を軸に、「自然との共生」、「文化の共栄」、「Well-being3の最大化」という3つのテーマを掲げ、9つのチャレンジ、30のアクティビティを設定しており、社員インタビューを交えながら、シンプルにわかりやすく、グループの方針や考え方、アクション、そして今後のアクションプランをまとめています。
サステナビリティ | NTT (group.ntt)

ESGに優れた企業のサイト事例

現在は、コーポレートサイト内にサステナビリティ関連ページを設ける企業が多いと思いますが、皆さんのサステナビリティ関連ぺージはいかがでしょうか。単なる営業報告書の転載になっていませんか？また、消費者や地域社会などを無視したつくりになってはいないでしょうか。残念ながら、一部投資家に向けたテキストだらけのページだけでは、たとえBtoB企業であったとしてもその企業価値、そしてブランドは市場に非常に弱い印象を与えることになるでしょう。

「CSR企業ランキング2022」にランキングされた500社を中心に多くのサステナビリティ関連ページを調査した結果、今ESG、SDGs、CSR関連の情報開示に関しては、現在、大きく5つの傾向に分類されることがわかりました。

1. コーポレートサイト内ページ
2. ブランドサイト連動ページ
3. サステナビリティサイト
4. アンバサダー起用
5. 体験型サイト

「コーポレートサイト内ページ」は、日本企業の中で最も多いパターンです。前述したNTTもその分類となります。一方、プロダクトブランドのサイト内でプロジェクトを紹介し、より製品と消費者との距離を近づけているパターンも増えています。

雪肌精 SAVE the BLUE

例えば、コーセー「雪肌精」は、Save the Blueプロジェクトとして、2009年からはじめた沖縄のサンゴ育成活動を紹介し、植物由来の成分を配合している雪肌精が地球の恵みに感謝するというパーパスに連動した情報発信をおこなっています。
雪肌精 SAVE the BLUE｜透明素肌を叶えるスキンケア｜雪肌精｜KOSE|雪肌精公式オンラインショップ (sekkisei.jp)

LIXIL × SDGs NEXT STAGE

元日本代表サッカー選手、内田篤人さんをSDGsアンバサダーとして起用したLIXILのサステナビリティ関連ページ＆コンテンツも注目です。“未来へ”をテーマにしたサステナブルなブランディングムービー、公式YouTubeプログラム「内田篤人のSDGsスクール」、「SDGsの達成に貢献する寄付キャンペーン　内田篤人と学ぼう！衛星アクションプロジェクト」など一人の著名人を軸に、多彩な活動及び情報開示をおこなっています。
LIXIL | LIXIL × SDGs NEXT STAGE

モリナガ・サステナブル～笑顔を未来へつなぐプロジェクト～

最後にご紹介するのは、体験型サイトです。森永製菓「モリナガ・サステナブル～笑顔を未来へつなぐプロジェクト～」は、森永製菓のコアターゲットであるこどもたちが主役。クイズやゲームなどで楽しく遊びながら、SDGsを学んでいきます。このほかにも、「夏の自由研究」や「SDGs4コマ漫画大募集」など参加型のコンテンツが目白押しです。
モリナガ・サステナブル～笑顔を未来へつなぐプロジェクト～|森永製菓株式会社 (morinaga.co.jp)

企業価値を高めるSDGsコンテンツ

ご紹介してきたように、株主や投資家に向けた必要性に駆られた情報開示ではなく、提携先企業や社員、地域社会や消費者といったすべてのステークホルダーに向けてESG、SDGs、CSR関連の活動と情報開示をおこなう日本企業も増えてきています。

そんな先進的な企業のコミュニケーションで共通している点は、企業理念やコア事業に連動した活動やコンテンツになっていること、国際的な基準でジャッジする評価機関の視点はもちろん、実際に製品やサービスを利用するターゲットの視点にも立っていること、デジタル技術を活かし、各ターゲットが摂取しやすい、UI/UXに配慮したサイトになっていること。

そして、それらを常に更新し、社会に広く根付かせようとしていることです。企業が一方的に、こういった目標を立てて、こんなことをやっていますよ。とひとりよがりの情報発信をするのではなく、国も、地域も、消費者も巻き込んで、ともに創り、ともに育てていく活動こそ、今の時代に求められている企業の在り方、マーケティング＆ブランディングではないでしょうか。

ESGに優れた企業のサイト

1. 自社の企業理念、コア事業を軸としたパーパスブランディングと連動すること。
2. 国際評価機関や投資家だけでなく、すべてのステークホルダーに向けて発信すること。
3. デジタル技術を活かしUI/UXに優れた、各ターゲットに最適なコンテンツであること。
4. 継続的で、広く社会に根づかせる活動であること。

SDGsコンテンツの効果

いかがでしたか。“誰一人取り残さない”地球規模の活動は、企業の経営や事業展開はもちろん、私たちひとり一人の毎日に、次世代に、未来につながっています。

株主や投資家、国際評価機関に向け、必要に駆られてテンプレートに則った情報開示だけをおこなうのではなく、各企業が自社の企業理念、コア事業を通じて、利益の最大化を超えたパーパスを持ちながら、地域社会や消費者などすべてのステークホルダーに向けてESG、SDGs、CSR関連の活動と情報開示をおこなうことが、企業価値を高めるブランディングへの確かな道筋になります。ぜひ、今この瞬間から、一緒にスタートしませんか。

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